博报堂生活综研(上海)在京发布“生活者动察”2018研究成果
发布时间:2018-12-15 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次12月11日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察” 2018年度研究成果——“科技生活中诞生的全新生活之力”。当下，科技正以前所未有的速度蓬勃发展，并广泛渗透到生活的各个层面。伴随着中国科技市场的不断进化，人们的生活正在悄然发生改变，科技渗透运作程度高的群体，也并不仅限于年轻人或是高科技素养人群，而是涵盖大众。正是着眼于这一中国特色，博报堂生活综研(上海)抓取分析了被科技推动改变着的中国生活者在生活、消费、信息三大层面的行为变化，并在洞察其根本欲求的基础上给出相应的市场营销新视点及解决方案，提出了关键词——“数自力”。
为了更好地洞察科技生活者的行为意识，博报堂生活综研(上海)今年以中美日三国的生活者为对象，实施了“中美日三国科技生活调查”，以及“普通科技生活者小组访谈”、“先端科技生活者家访调查”等众多调查。成果显示，近年来随着科技日益渗透生活，中国的生活者展现出了比其他国家更为积极的科技运用态势，其中尤以数码科技的运用最为突出。但是，生活者并未因此放任自己在数码科技的浪潮中随波逐流，而是萌生了要凭借自己的力量去解决问题的意识，并开始自发地付诸行动。将“运用数码科技的能力”称为“数字力”，将“自发解决问题的力量”称为“自力”，两者加以组合，概括定义成“数自力”一词，这也是“生活者动察”2018研究成果的核心发现。
同时，对于边享受便利的科技生活，边凭借自己的力量打造出新的生活技巧的生活者，博报堂生活综研(上海)对其需求以及由此产生的行为现象，做了进一步的洞察分析。生活者想要避免单纯依赖科技，因而采取了主动问询自己可信之人的“提问行为(Ask)”;也开始通过“尝试行为(Try)”来利用各种服务达到尝试目的;还因为不满足于提供方所提供的统一服务标准，开启了想要每时每刻都满足自我需求的“任性行为(My way)”模式，充分彰显着个人的自主力。这些新的消费行为，分别取其英文首字母拼在一起，可统称为“ATM行为”。
在此基础上，博报堂生活综研(上海)也就企业该如何应对这一变化来开展市场营销，提出了新的切入点。应对“ATM行为”的新的市场营销模式，就是“ATM市场营销”。“ATM市场营销”能够对应拥有了“数自力”的生活者的“无法标准化的个别需求”，是一个集科技与人工之力于一身的服务体系，也是一个有助于今后理解和把握中国科技生活者的市场营销新视点。
博报堂生活综研(上海)的“生活者动察”研究项目始于2012年，首部研究成果报告于2013年推出，经过六年的积累，公司对于中国生活者的物质和心理需求捕捉更加精准，历年的研究成果也在一定程度上集中展现了中国改革开放40年来的消费生活丰富图景。今后，秉承“生活者发想”这一概念，博报堂生活综研(上海)将持续以独特的视角对生活者的新生活行为方式及其本质欲求进行洞察、解读，并提出市场营销领域的新视点和解决方案。
■生活者的变化的解读
随着科技的日益渗透，生活者逐渐开始警惕陷入“生活模式化”、“被消费”和“单纯依赖机器及人工智能”陷阱的可能性。或许正是出于这种潜意识的危机感，人们开始“为了避免生活模式化而不断求新”，“为了免于被动的过量消费而费时费心甄选”，也开始学着“不偏听偏信机器或人工智能所提供的信息，而是自发地扩充交流圈，以便更广泛地听取可信人士的意见”。这些行为其实都可以理解为，生活者想要做到不完全依赖科技，免于被科技摆布而主动出击，由此掌握了一套属于自己的全新生活技巧。
生活者希望在运用科技提高生活效率和尽享生活乐趣的同时，又能够免于被科技，或者说免于被科技的提供方所摆布。也就是说，生活者不想被科技“自动”化，而是想要依靠“自力”来把控自己的生活。由此也可以说，迄今为止，生活者是满足于接受科技提供方提供的解决方案来“自动”解决问题的，主导权基本掌握在提供方手里;而现在，生活者开始希望通过自己运用科技来“自力”解决问题，相应地，是想把主导权掌握在自己手里。换句话说，生活者对于科技的运用意识已经从“自动”转为“自力”了。
<参考资料 2>
■比较中美日三国的科技运用，尤其是OMO领域的运用程度可知，中国的优势较为显著。
■中国各年龄层人士的科技使用率都很高，科技生活已经得到广泛渗透。
Q. 请问，以下各项关于您自身生活的意识与行动，是否因科技而与2、3年前相比发生了变化?
※「中美日三国科技生活调查」概要
调查城市
中国： 一线城市(北京、上海、广州);二线城市(天津、成都、重庆、武汉、西安、郑州)
美国： 纽约、洛杉矶、芝加哥;日本： 关东、关西、东海地区
调查对象
各国拥有智能手机的20~59岁男女
中国：一线城市 家庭月收入 7,000~30,000元;二线城市 家庭月收入 5,000~20,000元
※美国、日本未设收入条件
样本数
中国：2,000人;美国、日本：各1,000人
调查方式
网络调查
调查时期
2018年10月
调查机构
乐天INSIGHT株式会社
<参考资料 3>
博报堂生活综研(上海)
Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai