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　　2020，传统体育的世界天翻地覆。

　　两天前，由于COVID-19在欧洲的扩散，欧足联宣布欧洲杯延后一年举办。加上此前已经宣布暂停的欧洲五大联赛、NBA、NHL等北美体育联盟，以及仍在风雨飘摇之中的东京奥运会，世界传统体育顶级赛事遭受了百年难遇的大停摆，这样的「黑天鹅」事件给这个被称为「体育大年」的2020，蒙上了浓浓的一层阴影。

　　体育爱好者们应该会有这样一个直观印象：一年前打开腾讯体育APP，NBA、NHL等北美体育内容几乎要跳出屏幕，场场弹幕人气爆满；而现在打开，顶在头条位置的是LPL和KPL，赛程列表上勇士、湖人、鲨鱼等北美体育的LOGO均已消失不见，清一色的被eStar、WE、EDG等电竞俱乐部LOGO 填满……

　　在传统体育内容偃旗息鼓的特殊时期，新兴的电子竞技成为了拯救世界体育的最后稻草。

　　根据QuestMobile发布的数据显示，在过去的这个春节期间，由于居家自我隔离的防控措施，大量体育赛事和场所被迫关闭，居民体育参与需求无从实现，于是都集中到了线上电竞，腾讯王牌手游《王者荣耀》DAU近亿。

　　在这段特殊时期中，由于传统体育内容的缺位，玩移动电竞游戏、参与移动电竞赛事、电竞观赛已经成为了大部分居民的主流活动，并且这段时间培养出的电竞习惯爱好，也极有可能在未来延续下去，成为长久性的社会现象。

　　那么问题来了，原本倾注于这些重点体育赛事的赞助商们要何去何从？在这段空档时间内要如何填补？以及被迫居家时期带来的用户习惯改变，对未来策略是否会产生影响？这些问题的答案，都直指当下体育营销中最值得讨论的一个话题——电竞营销。

　　央视在纪录片《电子竞技在中国》中指出，电竞赛事在中国已经具备了广泛的影响力。根据KPL官方发布的数据显示，2019年《王者荣耀》赛事内容总观看量已达440亿，较去年内容观看量同比增长41%，是国内火车头级的电竞赛事。更重要的是，2020 KPL《王者荣耀》职业联赛春季赛于昨天在线上正式开赛，是这段特殊时期中少数能坚持办赛、创造优质内容的顶级体育赛事。

　　由此而生的电竞营销，在这段时期有着极高的价值宝贵性。除了老生常谈的年轻人影响力外，更重要的是它在当前时期有着优质内容独有性，能够吸引更广泛的居家人群关注，并在未来很长一段时间内收获这波泛人群习惯延续的关注红利。

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　　电竞装备：当代年轻人的「球衣」和「球鞋」

　　在上一节中我们提到，在这段特殊时期中，由于体育场所和体育赛事的关闭和停摆，群众体育观赛和参与需求向线上转移，移动电竞成为当下热门，电竞营销价值凸显。

　　在传统体育中，运动装备是体育参与的基础元素，好比打场篮球需要球衣、球鞋，因此Nike、Adidas等装备品牌是传统体育营销的第一战线。

　　而在电子竞技中，打好一场比赛或许不太看重特定的穿着，但没台好电脑、好手机一定会「拉胯」，所以「球鞋」、「球衣」对应的应该是电脑、手机，处在电竞营销第一战线的是电竞装备制造商，比如KPL官方比赛用机iQOO 3。

　　对于奋战在体育营销第一战线的品牌来说，这类品牌和消费者的运动体验好坏强相连、硬挂钩，因此产品本身的科技水平高低是战线突围的最基本要素。

　　比如Nike，从一家美国运动装备制造商走到世界领军企业，和他们对产品科技打磨有着分不开的关系。其中最为传奇的便是「气垫科技」，我们都知道篮球运动需要很多的上下跳跃动作，震动对球员足部的冲击非常大。Nike在上世纪70年代末从NASA的一位工程师手中收购了「气垫科技」的专利，将气体填充在囊状框架中再植入到球鞋里，起到了非常出众的缓震效果，搭载这项科技的球鞋将被带上「Air」的命名。

　　「气垫科技」在篮球世界受到了很大的欢迎，「Air Force」、「Air Jordan」等多个鞋款至今仍是最为畅销的系列，Nike的品牌口碑和价值也随着他们对运动装备科技的执著而水涨船高。

　　但帮助Nike从一家优秀的运动装备公司迈向在篮球世界呼风唤雨地位的推手，不仅仅只是科技领先，更重要的是和顶级赛事IP和运动员IP的联名营销赋能。一双「Air Jordan」的售价通常上千元，可找到与之科技含量对等的产品可能只需要数百元，消费者花费这么多钱，买的只是科技吗？

　　消费者买的更是篮球之神乔丹昔日在NBA赛场上拼搏的文化积淀，也是Nike「Just do it」的品牌理念，鼓励年轻人解放自我意识，抒发只管去做、想做就做的运动自由精神，让这双球鞋不仅是科技产品，更是一件文化产品。

　　相较时局突出的「科技水平」、「IP赋能」和多种市场营销综合输出的品牌精神，是Nike在传统体育营销的成功的两大重要原因，这样的做法也同样能对电竞营销有所启发。

　　在昨天的KPL春季赛开幕式上，最新款官方比赛用机iQOO 3正式亮相，第一次呈现在了观众面前。作为电竞比赛的官方用机，iQOO 3搭载了高通的旗舰处理器骁龙865，性能较上一代提升25%，在使用者关注最多的屏幕上，这部手机使用了「超极点竞速屏」，触控加速提升到了180Hz，采样时间提升了50%，屏幕响应速度有着很大的提升，大大增强了电竞体验。

　　电竞用户素有追求高配用机的传统和习惯，以匹配更好的电竞体验，iQOO 3强悍的配置和「生而强悍」的品牌精神与这个特点相契合，在和「KPL官方比赛用机」的身份搭配下，更能引发电竞用户群体的内心共鸣。

　　在「IP赋能」上，今年是vivo和KPL合作的第四年，就像伴随着篮球运动走过漫长岁月、为推广这项运动提供极大助力的Nike一样——vivo旗下产品伴随着KPL早期的快速发展，走到后来万人鼎沸的东方体育中心、春茧体育馆，见证了这项赛事从初生羔羊到中国电竞领头羊的每一步，iQOO与KPL血脉相连的关系早已写进每一个硬核观众的心里。

　　02

　　仪式感和文化感的建立如何利用电竞大赛IP赋能塑造顶级品牌

　　随着移动电竞的蓬勃发展，主打「电竞手机」概念的品牌越来越多，如同过去运动装备品牌百花齐放一样。如果单从「科技水平」的角度出发，各家旗舰之间的真实差距正在缩小，那么在这个时候，「IP赋能」的价值将会变得更加重要。

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