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原创 汤 婧 中国发展观察

当前，海外疫情仍在持续蔓延，在 构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局 的背景下，吸引境外免税消费回流是促进国内高端消费的重要举措之一。步入政策红利期的海南自贸 港，即将迎来巨大的中国免税消 费增量市场。而离岛免税制度建 设仍面临着许多新变化、新问题和新矛盾。新形势下应因势而变，落实具有针对性、独特性并务实管用的政策措施，以充分挖掘离岛免税市场的巨大发展潜力，助力自贸港建设。
海南自贸港离岛免税市 场发展现状与前景分析
（一）从市场规模来看，海南 离岛免税已经跨入高速发展期
海南的离岛免税政策已实施有 十年之久。2011年4月，离岛免税 在海南岛开始试点，但是早期发 展相对缓慢，直到2018年，海南 离岛免税销售额才突破首个100亿 元。但在2020年随着海南自贸港建 设的不断推进以及离岛免税新政的 推动下，海南离岛免税实现了跨越 式增长。据海口海关统计，自2020 年7月1日海南自贸港离岛免税购物 新政实施至2020年12月31日，免税 品销售2382万件、金额达到199.9 亿元，较上年同期相比分别增长 158.2%、191.6%。2020年全年离 岛免税销售额274.8亿元，同比增长 103.7%。可以看出，在当前出境旅 游因疫情受阻的大背景下，海南已 经成为我国香港及韩国等传统购物 目的地的替代选择，短期内这种趋 势仍将持续。未来，随着内循环 加速和消费升级，免税购物人数 渗透率和客单价将不断提升，海南 自贸港离岛免税市场会呈现出更具 活力的发展态势。预计2021年离 岛免税销售额有望翻番，达到600 亿元，预计到2022年，离岛免税规 模将达到1000亿元，这将占中国免 税消费10%的份额。到2025年封关 运作时，预计市场规模将突破1600 亿元。
（二）从消费结构来看，海南 离岛免税市场正从单一化向多元化转变
海南自贸港自离岛免税政策实 施以来，商品销售结构中香化产品 占主导地位。自2020年7月1日，海 南自贸港离岛免税新政将每人每年累计免税购物额度和数量限制均有 大幅提升，同时取消单件商品8000 元免税限额规定，并增加酒类、手 机、茶及茶制品等七大类免税商 品，使得免税商品结构更加优化。从海关统计数据来看，2020年7月1 日至12月31日海南离岛免税销售结 构中，香化类、手表首饰类、服装 箱包类商品销售额分别占免税销售 总额的52%、24%和19%。相比较，新政实施前，香化品销售额占销售 总额高达75%。可见，海南离岛免 税商品消费结构已经从香化一品独 大，逐步向香化、手表首饰、服装 服饰等品类协调优化发展。同时，新增的酒类、电子产品等商品也销 量可观，同期销售额超过5.4亿元。对离岛免税品的旺盛消费需求也直 接推动了海南消费品进口的大规模 增长，成为海南外贸新的增长点， 改变了海南一直以来以油品和飞机 进出口为主的货物进口结构。根据 海口海关数据，2020年6—12月，海 南总计进口消费品271.6亿元，同比 增长142%，拉动海南外贸进口增速 跃居全国第一位，快于同期全国进 口增速40.2个百分点，对同期海南 外贸增长贡献率高达201%。
（三）从竞争格局来看，海南 离岛免税市场正从高市场集中度向 多主体竞争过渡
目前，海南自贸港已经获批在海 口和三亚设立10家离岛免税店，分别 由中免（6家）、海控（1家）、深免 （1家）、三亚海旅（1家）、中服 （1家）等五家运营主体经营，其中 9家已经营业。但具体从海南离岛免 税市场份额来看，根据2021年海口 海关公布的数据，元旦3天海南离岛 免税销售金额达到5.4亿元人民币， 其中，中免一家的销售额超过5亿 元，市场占有率超过90%。中免作 为龙头企业，在经营规模、店面选 址、品牌种类、供应链等方面仍具 有绝对优势。可以说，当前海南离岛免税市场仍处于集中度较高的阶段，短期内免税龙头企业垄断地位强势，具有利用规模效应形成市场进入高门槛的竞争优势。但是，目前相关企业申请免税牌照的热度仍然不减，处于申请阶段的企业数量仍有超过十家。可见，海南离岛免税市场朝着多主体竞争格局的趋势发展。基于离岛免税市场适度、有序发展的原则，预期短期内政府不会加大牌照发放力度。
（四）从市场拉动效应来看， 免税消费在拉动旅游消费升级方面效果显著
离岛免税是海南迈向国际旅游消费中心的加速器。一方面，从带动效应的广度来看，免税政策的不断调整、落地，拉动了海南整个旅游消费产业链向更广的范围延伸，全面带动吃、住、行、游、娱等相关消费。可以说，“旅游+购物”的模式成为深度挖掘海南“旅游+”发展模式潜力的最佳切入口，对海南整体产业的布局以及旅游质量的提升发挥着举足轻重的作用。另一方面，从带动效应的深度而言，离岛免税定位于中高端消费群体，能够有效拉动旅游消费升级。从国际经验来看，韩国的济州岛、日本的冲绳等城市都是有效发挥了离岛免税模式的带动效应，实现了旅游消费经济跨越式的可持续发展。
海南自贸港离岛免税制度设计与实施的压力测试分析
（一）离岛免税购物便利化程度有待加强，消费者对离岛免税购物体验满意度评价有待提高
免税零售行业除了价格因素外，便利性尤为重要，这需要高质量的服务水平。目前，由于机场免税店是在存量物业基础上进行的改造，客观上存在营业面积十分有限、规划不合理、整体柜台布局过于紧凑、品牌入驻数量较少等现实问题；同时，在政策上还存在一系列限制性规定，尤其是在时间便利性方面，例如在机场购买免税商品需至少在航班起飞前70分钟完成，市内免税店则需要在离港前6个小时完成；离境口岸和购买免税商品地点不在同一城市的情况下，需要提前40小时完成购物以确保商品能准时运送到各个口岸。由于无法实现免税商品的即购即提，导致旅客必须预留充足的时间提前安排购物，尤其是大部分商务旅客由于时间紧迫，无法享受离岛免税购物的优惠政策。此外，机场、港口定点提货方式也从根本上限制了旅客购买多件以及体积和重量比较大的免税品。调研组认为，离岛免税购物属于中高端消费领域，相对而言顾客对购物便利化的需求程度更高，需要更加便捷的创新提货方式。
（二）免税品供给与消费需求不匹配，免税店品牌丰富度与热门商品配备能力有待加强
当前海南免税销售额增长的制约因素很大一部分是供给与需求的不匹配。从需求角度来看，离岛免税业务面临客流量大、消费需求旺盛等客观情况，继而暴露出人员拥挤、排队购物和结账等待时间过长等问题，导致消费者对离岛免税购物满意度的评价较低。从供给角度来看，免税业务在品牌丰富度和热门商品配备能力上均明显不足。以消费需求巨大的香化品牌为例，目前海棠湾中免免税店作为全球最大单体，其提供的香化品牌数量97个，而韩国的乐天，以及新罗免税店的香化品牌数量分别为261和250 个。可以说，海南自贸港离岛免税店仍处于起步阶段，从消费者购物需求角度而言，其供给能力仍与我国香港和韩国等国际一流免税店存在明显的差距，尚未形成集群效应。
（三）离岛免税无法惠及岛内居民，岛内居民对自贸港建设的体验和获得感不强
离岛免税政策的适用对象是岛外消费主体，不包括海南岛内居民，岛内居民必须离岛才能购买免税商品。从制度设计来看，离岛免税商品种类和本岛居民免税的正面清单，不是一张清单。从落实时间来看，后者因为要综合考虑本岛居民的生活以及市场有关情况和条件，其颁布和落实的时间远远迟于前者。因此，本岛居民只有在海南本地居民消费进境商品的“正面清单”发布和落实后，才能真正享受免税政策。
（四）离岛免税线上模式创新面临巨大运营压力，物流、库存、售后等问题亟待解决
目前，中免集团旗下的海口免税店、三亚国际免税城均已开通线上购物通道，但是线上模式对于岛内免税运营商存在着较大的运营压力，包括发货、物流、库存、售后等在内的诸多流程上都存在不少问题，如货物包装简陋，化妆品破损、有瑕疵或临期，平台物流跟踪不及时，发货仓库补货不及时、发货数量不齐，订单无法按时完成、无法退款、售后维权难等。缺乏有效的售后维权与监督机制导致消费者对离岛免税线上购物的忠诚度偏低，严重制约了离岛免税线上业务的空间拓展。可以说，目前海南离岛免税店的体制机制尚不具备大规模线上经营的能力。
（五）安全性风险防范压力大，海关监管面临巨大挑战
目前，离岛免税监管面临的最大挑战在于两个方面。一方面，对于免税商品质量安全风险精准把关更为迫切。尤其随着消费者对海南离岛免税商品种类的丰富度和正品保障需求的提升，海关针对免税食品、化妆品、皮具等重点商品质量与品牌监管的压力骤升。另一方面，稽查代购走私风险的现实压力不断增大。受疫情影响，大量海外代购者转向海南，导致海南离岛免税的代购型走私案件呈多发态势，雇佣“水客”、网络代购、出岛带货、蚂蚁搬家式走私等新型犯罪对海口海关的及时研判、快速打击能力提出了更高要求。
海南自贸港离岛免税制度配套政策落地的建议
（一）构建多层次、分散化的离岛免税店布局，深挖消费潜力
未来中长期，海南自贸港离岛免税店的布局建设重点应集中在多层次和分散化两个方面：多层次布局是要以海口和三亚为主进行第一层次的离岛免税店布局，发挥两大中心城市的带动和辐射作用；第二层次是在琼海、万宁、文昌等市县的离岛免税店的布局， 激发海口、三亚市区以外地区的游客消费潜力。分散化布局则是要避免离岛免税优惠政策局限于机场和市中心，应在海港港口和渡轮、高速公路综合服务区等地点增设免税店，以满足更多旅客的购物需求。目前，海南省游客出入主要是飞机和轮渡两种形式，港口免税业务必将是未来海南自贸港主要的免税增量渠道，应加快在港口、码头等区域增设免税店，进一步提升港口价值。
（二）建立以消费需求为导向的离岛免税机制，提高便利化程度
消费便利化是海南自贸港建设的重要标志。在目前的压力测试阶段，海南离岛免税的迅猛增长主要依靠疫情期间海外消费的回流以及政策红利带来的价格优惠。但是，外部因素来吸引消费属于一种短期行为，从长期来看， 需要构建以消费需求为导向的离岛免税机制，让消费者享受到舒适、便利的消费体验，而非满头大汗地一次性交易。因此，一是要通过深入研究国内消费者的购物习惯和实际需求，丰富离岛免税商品品类和品牌，提升各免税产品供给的准确性、及时性，快速有效地满足国内消费者的市场需求，逐步向国际龙头免税店靠拢。二是通过加强供应链建设，提高免税店针对国际免税品品牌供应商的议价能力，以充足的供给能力和显著的价格优势来获得国际竞争力。三是创新提货方式，探索采用更加方便快捷的“即购即提” 模式，以及航班机上、渡轮上免税购物模式。
（三）创新离岛免税购物方式，优化购物体验
创新离岛免税消费模式，通过建设便捷的线上“新零售”免税渠道，延长消费时效，培育新型离岛免税消费习惯。这既能有效疏解离岛提货点的压力，又能提升消费者对海南离岛免税购物体验的满意度。一方面，离岛免税企业需要完备供应链信息系统建设，与物流企业紧密配合，使实务操作各环节与信息系统无缝链接，确保线上免税购物全流程可追溯。另一方面，离岛免税企业应加强线上购物的售后管理，积极应对消费者投诉，开放网络评价平台，通过真实有效的评价信息发掘更多符合个人需求的商品或服务，优化消费者购物体验， 从而获得客户忠诚度和销售增长的双重回报。
（四）打造离岛免税市场的差异化发展格局，避免出现高度市场化下的低价恶性竞争
针对当前海南离岛免税市场现有市场主体比较优势明显，市场集中度较高这一发展现状，海南自贸港离岛免税制度建设应以建立“适度竞争”的市场格局为核心原则。一方面避免出现韩国免税高度市场化下的低价恶性竞争局面，过度竞争会削弱中方免税经营主体与上游国际品牌供应商的议价能力；另一方面适当推行免税零售服务商市场化，形成“国有”为骨架、“民营”添活力的免税零售服务格局。建议借鉴香港经验，以旅游零售业为重点，重视免税店物业禀赋与运营效率，从客流结构、运营能力、服务体验和业态创新等方面着手，可以区分定位，以大型综合类的百货免税零售商，化妆品、电子产品等专业连锁零售商来满足不同消费者的免税购物需求，从而打造离岛免税市场的差异化发展格局。
（五）积极利用“国际消费品博览会”平台，打造海南离岛免税消费的城市名片
中国首届国际消费品博览会将于2021年5月在海南举办，这是海南打造“国际旅游消费中心”城市形象的重要平台，也是离岛免税市场发展壮大的国际窗口。一方面，要充分发挥平台的生态优势，通过提高国内和国际顶级品牌广泛入驻，有效增强针对中高端消费市场的供给能力，叠加海南离岛免税的优惠政策，使其成为海南自贸港的“金字招牌”。这既对推进海南国际旅游消费中心建设具有重要意义，又对整个中国消费结构的全面升级发挥“引擎”助推作用。另一方面，着力提高免税消费对游客的渗透率。通过督促企业通过广告牌、微信公众号等形式广泛宣传，促使免税消费概念深入人心，这将提高游客的边际消费倾向，特别是对那些非目的性、游逛深度较浅的、快消客户而言，高频的宣传场景展现将显著提高他们对离岛免税消费的“娱乐+ 体验”的驱动性。
（六）加强离岛免税店的风险管控，维护好海南离岛免税购物品牌形象
加强离岛免税店的风险监督，要严控免税品的质量安全风险以及代购走私风险。一是要在严格进行质量抽检的基础上，强化针对免税化妆品、食品的产品微生物、添加剂及中文标签等项目的查验检测，同时加强视频监控、店面巡查力度以及销售数据和仓储数据的“零延时”跟踪，避免假冒伪劣商品掺杂在正品里进行销售，促进企业规范经营，确保免税商品质量安全，维护海南免税品牌形象。二是提高代购走私监管的精准度和智能无感化。以“海南社会管理信息化平台”为抓手，整合海关、国际贸易单一窗口、免税商品销售等各类业务系统，通过大范围的数据搜集、共享和分析，争取实现对超限购物、高风险“回流”旅客等异常数据的提前自动识别与预警，从而提高海关监管部门的精准布控和风险防控能力。（参考文献略）
作者单位：中国社会科学院财经战略研究院
文章来源：《中国发展观察》2021年第8期
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原标题：《聚焦海南自贸港建设三周年④ | 充分挖掘离岛免税市场潜力，助力海南自贸港建设》
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