当当“堕落史”：最初的亚马逊，最后的房地产
发布时间:2020-03-15 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次“李国庆本来只可以打59分，你这篇文章让别人觉得他可以打61分了”
去年3月，当当被海航收购的消息传出来后，吴晓波的一篇文章《吴晓波：谢谢李国庆》，点赞排第一的评论是这样的。
这或许代表了大众对于当当这家公司的普遍看法。
从最初的电商翘楚，再到被京东超越，再到黯然退市，20年过去了，当当还是当初那个当当，在很长一段时间里，李国庆都是那个代表当当站在台前的人。但在今年2月，李国庆官宣离开当当后，当当的自救似乎在一直走偏。
5月28日，北京当当网信息技术有限公司经营范围发生变更，新增“出租商业用房”业务。
当当如今开始收房租做房东了。
把时间线拉回几年前，线下书店，时尚电商，数字阅读，互联网的浪潮一波接一波，但当当一次都没有抓住。
4年前李国庆在微博上宣布投资将结算20万作者稿费时，连尚，番茄，米读还未诞生，但如今，随便一家的作者稿费又何止20万。
如果在曾经一次次面对关键抉择时，“读书人”李国庆和“华尔街精英”俞渝夫妇能放弃理性梭哈一把，科技唆麻认为，当当本不止于此。
1
生于亚马逊，拒绝亚马逊
某种程度上说，当当其实是李国庆和俞渝两人的“爱情结晶”。
1992年，俞渝在纽约大学工商管理学院拿到金融及国际商务MBA学位，但此时美国经济仍笼罩在上一轮的衰退阴影中。在300封求职信未求得一个理想职位后，俞渝创办了自己的咨询公司。
同年，以第一名的成绩考入北京大学社会学系并成为“风云人物”后，在国务院发展研究中心和中共中央书记处农村政策研究室呆了四年搞出500多万字学术论文后，李国庆选择了下海。
1996年，两人饭局相遇。彼时的俞渝已经事业有成，但李国庆的北京科文经贸总公司虽然成立三年，但业务复杂不说，背后还有北京大学、社科院、农业部等单位的影子。俞渝的专业与国际视野，很快打动了李国庆，两人三个月后闪婚。
李国庆大俞渝一岁，但在创业这件事上，俞渝走在李国庆的前面。
回国初期，两人并没有明确方向，俞渝也曾在李国庆掌舵的科文经贸短暂停留。直到后来俞渝在西单大厦买书找书折腾得够呛，向李国庆提出了“把亚马逊搬进中国”的想法后，这才有了1999年当当的诞生。
俞渝曾在2013的中国商界木兰年会上，就曾直言和李国庆一起创业是“陪太子读书”：
一般来讲，的确是男女搭配干活不累，但是做企业和自己的配偶一起做，是世界上最痛苦的一件事情。假如我有选择，我绝不会和我的老公一起创业。
与知道自己想要什么的俞渝不同，李国庆一直在寻找自己“不想要什么”。
同年，马云的阿里，邵易波和谭海音的易趣先后成立。他们同当当一起，将亚马逊和eBay模式落地于中国。
当当不仅在创立第二年就拿到了软银、IDG等600万美元的风投资金，熬过了互联网泡沫的破灭，在2004年实销售额占据了网上图书零售额的40%，成为中国最大的网上书城。
这自然吸引了迫切想要“借道”杀入中国市场的亚马逊，后者于2004年提出以1.5亿美元收购当当70%到90%的股份，并表示“1亿美元到10亿美元之间都可以谈”，但最终被当当以“不接收控股”而拒绝。
李国庆后来回忆道：
“俞渝兴奋地在厨房里来回走，我们很纠结。后来我决定不卖，想着再做三四年以三四亿美金再卖给亚马逊。”
第一次拥抱资本的机会，就这样因为分歧而丢掉，这也为当当的一波三折埋下了伏笔。
2
“出道即巅峰”
当当的颠覆是在互联网泡沫结束之后，也就是2006年左右。
翻看融资信息不难看出，在2006年底的第三轮2700万美元的融资后，当当直到彼时四年多时间没有任何资本动作。而对资本的排斥，也反应当当在对于“亏损”的厌恶，“烧钱”换市场在李国庆和俞渝看来是不可理喻的。
与如今ToVC式的创业不同，在当当的历史中一直本能地对资本敬而远之。李国庆甚至曾公开表示对于资本的“厌恶”态度：
“资本唯利是图，当你不是第一大股东的时候，你凭什么能控制这个企业，当你需要融资的时候，你敢不低头吗?我要躲着点资本。”
早在2005年，面对淘宝的强势崛起当当也曾宣布开辟C2C平台“当当宝”，此时的阿里依然由B2B业务输血，当当完全有机会与其一较高下。不过“当当宝”没多便被放弃。
他们或许忘了，“老师傅”亚马逊早年面对图书销售一直亏损，贝索斯给投资人的解释是“这群买书的人可是昂贵的资产”。
2010年，当当在纳斯达克上市后，这可能是当当最巅峰的时光。
随后，图书市场闯进了一个野蛮人——京东。
彼时的京东正处于品类扩张与自建物流的成长期。图书有标准化程度高，决策成本低的特点，一旦提供一次满意的购物体验，便能很好地沉淀用户并导流至其他品类。
当年10月，京东宣布以每本书比竞争对手便宜20%的方式杀入网上图书市场。此时的京东荷包充实，只需要为VC讲一个好故事，属于典型的光脚的不怕穿鞋的。
面对杀入腹地的京东，当当只得跟进。不过后果是当当图书毛利当即直接从25%到15%掉了十个百分点。
其实面对京东的品类扩张，当当也不是完全无动于衷。其实早在2009年时，当当便开始扩张品类。但与京东的“导流”诉求不同，当当对于扩张品类的定义，仍然只是一种“防御手段”。
比如，哪怕是在图书价格战打了大半年后的2011年8月互联网大会上，李国庆依然公开表示：
“当当网做3C产品只是权宜之计，若对手放弃，当当也会放弃。”
瞻前顾后、缺乏格局很大程度上让2010这个中国电商行业的关键节点，成了当当的转折点。
刘强东曾在一次采访中，就曾直言李国庆俞渝夫妇的格局不足：
“我觉得国庆俞渝夫妻两个人，他其他方面战略战术都非常好，我认为他的物流投资晚了一点。他们俩人就是说夫妻两个人，相对来讲比较求稳。他一直想必须要拥有百分之五十以上的股份……”
上市后的这一波下滑已经伤及元气，但当当再次错失了拥抱资本与站队巨头的机会。
据AI财经社报道，2013年时李彦宏曾带领百度高管拜访当当“谈合作”，但最终结果是“价格没谈拢，占股没谈拢”。
历史总是惊人地相似。
3
用“尾品会”打唯品会
当然，拒绝“抱腿”的原因是当当意味自己或许还能“抢救一下”。
眼见拓宽品类后的百货迟迟掀不起风浪，图书的基本盘又逐渐失稳的，当当终于“鼓起勇气”，开启战略级布局——转型时尚电商。
彼时，李国庆的野心不可谓不大，目标直取“6000亿的服装市场10%”
当当的“时尚梦”一开始是高端的、精英的。
先是在2013年9月宣布转型为“时尚电商”，一年后更是拔高到了“中国唯一一家拥有文化底蕴的最大综合类时尚电商”。
一边投身供应链，在内蒙搞起了养羊基地启动了自有羊绒品牌的销售;另一边宣布与中国服装设计师协会达成合作扶持中国原创设计。
2014年年底，李国庆宣布将公司品牌改名为“当当”，以红色铃铛作为新的品牌形象，以此强调全盘转向时尚。
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