“可乐”不“可乐”
发布时间:2020-11-06 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
偌大的货架上，只有四瓶可乐。（焦小超 摄）
□本报记者 焦小超
你有多久没喝过可乐了？
保温杯泡枸杞突然蹿红之时，曾经的“国民饮料”可乐却似撞上冰山！日前，可口可乐和百事可乐两大公司发布业绩报告，净利润都出现大幅下滑，跌至过去5年的最低点。
小时候追着要的可乐，现在卖不动了吗?
净利润下滑逾八成
根据业绩报告，2017年，可口可乐净收入为354.1亿美元，同比下滑15%；净利润为221.54亿美元，同比下滑13%；营业利润为75.01亿美元，同比下滑13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑高达81%。据了解，2012年，可口可乐营业收入曾达到480亿美元。这意味着，五年里，可口可乐的销售额下滑了近130亿美元。
百事可乐的业绩也不乐观。2017年，百事可乐净利润为48.57亿美元，同比下滑23.26%。实际上，两大可乐业绩下滑已经持续多年。数据显示，2014年，百事可乐营收为666.83亿美元，2016年营收已经下降至627.99亿美元；2014年，可口可乐营收为459.98亿美元，2016年营收则减至418.63亿美元。
而在过去几十年里，这两种可乐甚至堪称“国民饮料”。1927年，可口可乐公司在上海设立了中国的第一个瓶装厂，到2018年，可口可乐公司已进入中国市场91周年。在入华80周年时，可口可乐方面曾表示，2002年至2007年其业务翻番，每年增长率约为16%-17%，“中国速度”惊人。
百事公司在中国的历史则可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。彼时，可口可乐和百事可乐在中国也上演着一出相爱相杀的情景剧，一起掘金，一起登顶，如今也同时遭遇业绩“滑铁卢”。
碳酸饮料时代已过
如今的可口可乐和百事可乐，颇有种难兄难弟的感觉。3月21日，记者走访多家超市发现，在诸多品牌饮料中间，可乐的摆位和数量都很不起眼。上午9点，一家超市的老板说，“可乐卖得还行吧，不过不建议喝啊！”记者注意到，其超市货架上只有最顶层摆了4听可口可乐。
曾经，可乐等碳酸饮料的消费群体主要集中在80后和90后两个年龄层，而如今这些“奔三”和“奔四”的人越来越注重健康和品质生活。记者随机采访了周边的一些80后，女士多是保温杯不离手，而男士也只是偶尔会喝瓶可乐。各种神回复也是很有趣，“喝酒都恨不得抓把枸杞放进去，还喝碳酸饮料呢？”
的确，《2016年饮料行业满意度》报告显示，消费者偏好的饮料为包装水，而碳酸饮料偏好度低，仅为7%。碳酸饮料目前只是依靠消费者对于口感的认可和个人习惯在保持着一定用户黏性，其主要消费人群为80、90后，不少是在青少年时期养成的习惯。该报告还显示，90后对功能饮料、包装水和蛋白质饮料最青睐。
据了解，中国饮料行业发展大致经历了三个阶段：2000年以前，碳酸饮料为主；2001年至2006年，茶饮料和功能饮料崛起；2007年至今，瓶装水、果蔬汁和蛋白饮料最受青睐。显然，碳酸饮料的时代已过。2017中国饮料工业协会年会上也提出了要着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康饮品。
成本上涨直接压低利润
不过，对于业绩下滑，可口可乐公告给出的原因是，2016年该公司在业务上有很多变动，在北美及世界各地出售瓶装业务，将其出售给有特许经营的合作伙伴，这严重影响了业绩，此外，这项举措在2017年将继续影响收入。但这个解释，却并不被完全认同。
和君集团品牌与业务管理部副经理訾占超分析，两家公司利润下滑原因，一是并购重组影响了业绩，二是特朗普政府关税政策，使两家公司补交不菲的税款，三是同样受关税政策影响的包装行业提高了成本，波及了饮料行业。而具体到中国，除了健康意识的提升，还有选择的多元化、消费心智的提升、营销乏力等方面的原因。
济南一位长期从事饮料行业的人员则把主要原因归咎为成本上升。他分析，人工成本、运输成本、原材料价格持续增长，成本的增长导致产品的利润被压缩。“比如，一件产品以前拿货25元，今年涨到了28元，但我们给终端的价格依然是30元，如果厂家涨价，经销商可能就不给打款，根本也不敢涨钱啊！”
业内的普遍观点是，无论在全球还是中国市场，两大可乐主要收入均来自碳酸饮料，碳酸行业“失宠”导致增幅放缓，成为拖垮两大可乐业绩的主要原因。中国消费者饮食习惯的改变以及对健康的需求不断增强，碳酸饮料被打上了“高糖、高热量”标签，成为非健康饮料的代名词之一。
拓展非碳酸饮料领域
在碳酸饮料市场低迷的背景下，为扭转局势，可乐公司也一直在行动。早在10多年前，可口可乐就在致力于拓展非碳酸饮料领域，在2013年至2017年这数年间，可口可乐接连收购或入股椰子汁品牌Zico、冷轧果汁品牌Suja Life LLC、墨西哥气泡水品牌Topo Chico等。目前，可口可乐旗下的产品品类涉及果汁、功能性饮料、茶饮、乳制品等。
2017年一季报发布后，可口可乐宣布1200人裁员计划。对此，可口可乐表示，汽水销量下滑导致公司该季度营收减少11%，裁员后省下的费用中，至少有一半会用于公司并购非碳酸饮料企业，尤其是定位健康饮料的企业。日前，可口可乐又决定进军日本气泡酒市场，并宣布将转型为“全饮料”企业。为适应健康饮料市场新的需求，可口可乐仅过去3年在亚太地区就推出了500多个新品。
在可口可乐转向全饮料的同时，百事可乐也在积极收购健康饮品、食品企业，公司的产品定位也将改变。2017年9月，百事可乐发布了“健康计划”，预计2025年公司将降低其饮料产品中的热量和糖成分，而零食中的脂肪和盐分也会减少。百事可乐还通过布局乐事薯片、桂格燕麦、佳得乐功能饮料等品牌，多渠道提升在华市场份额。
尽管如此，两大品牌也不得不面对这样的现实：中国本土饮料是发展最为迅速，竞争也最为充分的市场，本土饮料品牌近年来也越来越有能力掌握消费者的需求和消费趋势，可口可乐和百事可乐将受到无数来自本土品牌的挤压。中国食品产业研究员朱丹蓬直言，“可乐时代”走到了尽头。