可乐巨头竞夺加剧：从货架到B端 转型已成重头戏
发布时间:2021-01-26 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次可口可乐与百事可乐的竞争，已从商超货架蔓延至餐饮渠道。
日前，汉堡王中国官方微博发布消息称，汉堡王品牌售卖的相关饮料类产品将由可口可乐品牌提供，相关百事可乐品牌饮料类产品将不再售卖。这也意味着，汉堡王中国与百事可乐的“联姻”维持了5年时间，此次再次选择可口可乐品牌，也是两家公司在2013年分道扬镳的再一次合作。
清华大学快营销与顶层设计专家孙巍告诉《中国经营报》记者，汉堡王此次改变是基于全球一体化战略。拥有康师傅利益体系背景的百事可乐，已经不符合汉堡王利益最大化的现状。牵手可口可乐是一个明智的选择。
事实上，碳酸饮料消费量已经连续12年出现下滑，而可口可乐与百事可乐的竞争逐步加剧，正蔓延至B端市场。另外，两家企业都开始在碳酸饮料以外作了一些拓展和延伸，但从目前效果来看，两者转型效果并不明显。
争夺B端市场
1月14日，《中国经营报》记者来到汉堡王北京华联万柳店，发现店内电子菜单及纸质菜单上依然是百事可乐。店内营业员告诉记者，过几天，饮品就会全部换成可口可乐。另外，在饿了么、美团等外卖平台上，记者发现汉堡王饮料已换成可口可乐。
事实上，汉堡王中国在此之前就曾在百事可乐与可口可乐上做出过抉择。在2013年以前，汉堡王在中国的合作伙伴是可口可乐。2013年初，百事可乐取代可口可乐成为汉堡王中国餐厅饮料供应商。
这或与汉堡王在中国的发展状况有一定关系。据了解，汉堡王是仅次于麦当劳的全球第二大快餐品牌。但在中国市场，2005年才进入的它远远落后于竞争对手肯德基和麦当劳。在看到肯德基本土化获得成功后，汉堡王也执行这一策略。
“你必须要提供更多吸引人的地方，否则谁都不愿意跟你合作。2013年百事中国特许经营事业部给汉堡王提供的额外诱惑是，除了百事的碳酸饮料，我们还有康师傅那么多产品呢。”对于2013年汉堡王的更换动作，百事可乐方面曾这样表示。
只是，此次抉择，汉堡王中国再次选择了可口可乐。有业内人士表示，整个快速消费品火热的产业链已延伸到了B端。在这种情况下，对于可乐饮料来说，B端餐饮渠道所承载的不仅仅是单一的销售功能，其也是与消费者的链接器。虽然汉堡王在中国目前只有1000家门店，但抓住这部分“吃汉堡喝可乐”特定场景下的受众，却尤为重要。
“很明显，这次汉堡王重新和可口可乐的合作，是基于全球一体化战略。”孙巍对记者表示，美国可口可乐和汉堡王达成了全球化战略联盟，这个利益超越中国市场的利益。鉴于中国市场经济低速放缓，选择全球级可口可乐，胜于与区域化中国康师傅合作的利益。如今康师傅体系给其带来的利益，已经不符合汉堡王的利益最大化原则。
“商业合作，利益至上。目前百事饮料市场做得并不太好。康师傅模式下的百事，价格优惠较低，政策和合作费用也在减少。这次汉堡王重新选择饮料供应商很可能是百事价格较高，或者服务不到位。另外，现在市场上有些商店所卖的七喜还是去年5月份的货，这样的库存管理和生产排期是很容易出现问题的。”前百事业务员张明(化名)告诉《中国经营报》记者。
百事可乐相关负责人在接受相关媒体采访时表示，“我们向我国汉堡王供应百事品牌系列饮料的合约是现行有效、继续具有法律约束力的，各方应当全面遵守。我们正与相关当事方沟通、促进合约的持续履行，并会依据合约及法律维护我们的正当合法权益。”
北京亿达(上海)律师事务所董毅智律师告诉《中国经营报》记者，百事可乐所说的这种情况不太会出现。一般来说，像这种国际巨头之间的解约行为都比较谨慎。双方通常都会经过充分沟通，最后达成共识。
在汉堡王中国的竞争中，可口可乐谋得先机。放眼全球市场，在B端市场的竞争中，可口可乐优势明显。资料显示，在美国市场上的39家主流连锁餐厅中，可口可乐的合作伙伴包括麦当劳、汉堡王、达美乐在内的25个品牌；百事可乐的的合作伙伴包括肯德基、必胜客、DQ、IHOP、棒约翰在内的14个品牌。其中，肯德基、必胜客都属于百胜集团旗下品牌，与百事可乐曾为兄弟品牌。
在中国市场，《中国经营报》记者统计了20家品牌餐厅，发现销售可口可乐的餐厅共有14家，占比57.2%；销售百事可乐的餐厅共有3家，占比21.4%；两者都没有进行销售的有3家，占比21.4%。其中肯德基、吉野家等销售的是百事可乐；达美乐披萨、麦当劳、杨国福麻辣烫、沙县小吃、庆丰包子铺等销售的是可口可乐。
“在北京市场，目前可口可乐所占据的餐饮渠道比例比百事可乐大很多。这几年，百事的营销团队、销售团队在北京都做得不太好。一些不好卖、滞销的产品我们一般不会向商家推荐。而现在北京餐饮市场上很少有百事的产品，这也使得我们无法销售。”一位饮料经销商孙进(化名)告诉《中国经营报》记者。
“B端渠道承担着呈现品牌形象和一定的销售任务。可口可乐在中国深耕多年，其在资产运营、关系维护等各方面来说都做得比百事要好。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示，2011年百事可乐被康师傅收购，但康师傅品类、品牌众多，这导致它不能专心去对待百事这个品牌。目前百事可乐在市场维护、市场跟进等方面都落后于可口可乐。这是百事的一个硬伤。
《中国经营报》记者分别向汉堡王、可口可乐、百事可乐发去采访函，截至发稿未获回应。
变革求生
事实上，两大可乐巨头争夺B端市场的背后，则是碳酸饮料消费量已经连续 12年下滑的尴尬现实。2016 年美国人均瓶装水(包括矿泉水、气泡水和果味水等无糖或低糖饮料)消费量已超过了可乐等含糖碳酸饮料。
据公开财报显示，2017年，可口可乐归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑81%。当2008年金融危机席卷全美时，可口可乐的净利润可达58.07亿美元。百事可乐业绩同样惨淡，百事可乐2017年全年实现净利润48.57亿美元，同比下滑23.26%，净利润也比2008年金融危机时低。
“在人们大健康意识及知识不断深化的情况下，碳酸饮料失宠是全球趋势。2018年，美国饮用水的销量首次超过了碳酸饮料，之后英国及其他国家也出现了同样的情况。未来，碳酸饮料销量将持续下滑，这将决定可口可乐、百事可乐的发展前景。”朱丹蓬说。
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