理性的狂欢：“新一代”网购用户需要什么样的双11
发布时间:2021-02-20 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次早在10月底，不少天猫商家就开启了双十一预售模式，消费者纷纷为打算在这个双十一入手的商品支付了定金，火热的预售预计将一直持续至11月11日前夕。11月的第一天，凌晨，京东打响了“双11”第一炮，“超级秒杀日”正式开启。截止到11月1日22点，京东方面统计数据显示，这一天累计售出商品数是去年同期10倍，优惠力度上，“秒杀日”共为消费者优惠28亿元，约等于50万部iPhone7。究竟是哪些消费者参加了这场规模空前的秒杀呢？
关注双11已久的小杨参与了这场盛宴。她秒到了一台空气净化器，还秒到一个智能马桶盖，这是最近家里正需要的东西。“我一看到活动，立马就下单了。原来秒杀也没那么难，命中率还挺高的”，小杨对这次战果相当满意。
以往，在11月1日这一天，小杨一般会参加天猫的预约或预售活动，然后到11月11日再去抢购。“参加天猫的这种预约式促销，优点是确实比较便宜，缺点是比较容易在10天后忘记自己预约了抢购，及时参加抢购也很容易抢不到，抢到了也经常要等很久才能收货。”
从一开始，京东的“双11”就是从1号这天开始，一直延续到11月12日。今年的“超级秒杀日”只是个开场，后续玩法还有很多，比如王牌争霸、超级品类日、超级单品日等活动，会将京东“双11”逐渐带入高潮，让消费者持续感受到“好物低价”的产品，在十多天的购物盛宴里“理性消费”。
小杨说，京东将“双11”的战线拉长到十多天后，她是比往年从容多了，想买什么不买什么，有了充分的时间考虑。“接下来小半年的需求，可以在这十多天里慢慢释放”。
有分析认为，越来越多的90后甚至00后正在成为“新一代”的网购用户。而所谓“新一代”的新特征是：《中国网络购物行业深度调研与投资战略规划分析报告》显示，2015年中国网络购物市场交易规模为3.8万亿元，同比增长36.2%，预计2018年将突破7万亿。2016年第二季度中国移动网购市场交易规模达7834.4亿元，同比增长75.9%。从移动端、PC端占比来看，移动端占比达到70.1%，同比增长19.3%，渗透率持续提升。
而且他们不再只关注价格，更关注商品的品牌和品质；同时，也更加关注电商购物的综合体验包括物流、售后、质保、金融等，而且他们更加长时间的使用移动端购物，如何花样翻新地在碎片化、去中心化的移动互联网世界中触达到更多“新一代”消费者，成为各电商平台面临的新挑战。
空间维度向时间维度转移的理性狂欢
业内专家认为：将庞大而复杂的流量集中在同一天运营，这是电商PC时代的老路子。因为PC的屏幕更大，能够在空间维度上高效运营综合流量。而移动互联网时代，一般手持终端都在4寸—6寸之间，电商已经没有那么大的物理空间去运营庞大的用户群，而且“新一代”的消费者也已经没有耐心等待了。当然，还有一种说法是，阿里巴巴每逢大促都集中一天“憋单”是为了一个漂亮的销售数字。
记者发现，京东的方法是根据消费者购物行为碎片化的趋势，将促销节奏按照时间维度来划分。“超级秒杀日”还只是个开场。
从时间表上看，11月2日-11月12日的十多天里，京东“双11”购物季将陆续进入专场期与高潮期，王牌争霸、超级品类日、超级单品日会陆续登场。
早在10月31日，图书的超级品类日最先预热过一次。
这天，北京的姚老师一上班，就收到京东推送的图书音像品类全场满6免3的活动，他毫不犹豫“挥刀剁手”，一口气就下了两单，买了12本书。“这几本我已经想买好久了，这几本是给女儿的”，姚细数着他的战利品，非常满足。
仔细算来，姚老师这12本书分两单购买，一共花费了530元，但如果不参与这个活动，原价要花费1000多元，相当于节省了一半儿的费用。图书品类日从10月31日一直持续到11月2日。
身在上海的小王是个90后，也看到了京东图书优惠活动。但他没有下单，用他的话讲，这不是他的“菜”，他在等待的是，小米的下一次的超级品牌日。
上一次京东联合小米的超级品牌日，是小米旗舰新机5s/5s Plus发布的第二天。这两款旗舰机小米5s/5s Plus选择在京东平台进行首发，且小米5s只在京东、小米商城以及小米之家同步发售；小米5s Plus在京东、小米商城以及小米之家独家发售至双11。
活动当天，9月29日0到24点，小米以惊人势能连破超级品牌日5大记录：全天品牌销售金额第一，手机销量第一，品牌销售金额4分钟最快破亿，手机销量43秒最快破万台，总预约人数272万居第一。同时，小米5s、红米Note4、红米Note3、小米5s Plus、小米5成为京东手机热销TOP5单品。
作为资深米粉，错过了这次抢购机会，小王相当遗憾。自此以后，他一直期待着下一次的小米超级品牌日，习惯性地每天刷一下京东APP，看一眼当天的活动，留意下有没有小米的专场预告，或者自己喜欢的品牌专场活动。
不过，最近让小王很兴奋的是，他看到京东预告了“双11”期间会再度与小米合作的消息，9号那天，一场小米和荣耀的“王牌争霸”专场将会开启，小王已经决定不能再错过这个机会。
提纯的购物需求与“三超”的引力
小王和姚老师，他们俩同时关注到购物活动是京东的“三超”玩法。2016年1月起，它们陆续出现在京东商城页面。
1月，手机京东在移动客户端开启了首个“京东超级品牌日”；3月， “超级品类日”和“超级单品日” 相继开启；7月，京东“三超”实现无线端和PC端多屏打通，汇聚了京东与品牌方双重优势及战略资源，有效搭建起品牌商与消费者互动的智能平台。
京东“三超”的出现，主要还是源于移动互联网的发展，粉丝经济和新媒体时代的到来，人们越来越多的对特定品牌产生关注甚至信仰。传统的电商销售中往往会缺乏单品牌的强指向性营销，品牌的促销信息很难第一时间到达所有粉丝层面，但京东在这方面就比较有优势。
每月两次的京东超级品牌日，其实是结合了京东的营销能力、大数据能力、运营能力和金融能力等，又整合了线下广告、公关、网络投放、social传播，为特定品牌在 “超级品牌日”当天提供24小时的全平台战略资源投入和强视觉曝光。截止目前，已有乐视、五粮液、联想、可口可乐等多达18个国内外著名品牌开展了京东超级品牌日。
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