财报速递 | Gucci节节败退，成第三季度开云旗下唯一下滑的奢侈品牌
发布时间:2021-02-21 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次消费者已经厌倦，失去了新鲜感的Gucci终究还是跑不动了。
据时尚商业快讯，开云集团昨晚发布截至9月30日的第三季度财报，尽管期内的电商收入增幅高达102%，但该集团整体销售额依然录得下跌4.3%至37.17亿欧元，奢侈品业务收入下滑4.7%至36亿欧元，与LVMH时装皮具部门的大涨12%和爱马仕的上涨7%形成鲜明反差。
核心品牌Gucci第三季度销售额延续下滑态势，在第二季度录得45%的史上最大跌幅后，继续大跌12.1%至20.88亿欧元，是开云集团唯一录得业绩下滑的奢侈品牌。其中零售渠道收入下滑4%，主要受欧洲和日本市场因中国游客减少而大跌47.3%和25.9%影响，包括中国的亚太市场则增长10.6%，北美市场表现最佳，同比大涨43.7%。
批发业务则大跌32%，开云集团解释道，报告期内Gucci把本土市场批发渠道的合作伙伴数量削减70%，从原本的110家减少到38家，目标是让直营零售业务占比达到90%。
该集团董事总经理 Jean Marc Duplaix 早前直言，渠道的排他性将比以往任何时候都更重要，保留下来的批发合作伙伴将需要最大程度上保证Gucci拥有最大的竞争实力。他在财报后的电话会议上还强调，旅游零售业对Gucci而言也是一个拖累，如果没有旅游零售业的负面影响，Gucci的零售额将恢复增长2％。
图为开云集团和Gucci第三季度主要业绩数据
同属于开云集团的Yves Saint Laurent增长0.8%至5.1亿欧元，零售渠道和批发渠道的收入均实现增长，其中零售额可比增幅为5.8％，特别是6月在中国官网开通电商业务后，在线销售额同比增长逾一倍，批发收入也上涨了4.3%，欧美依旧是该品牌的最大市场。
Bottega Veneta则大涨17%至3.32亿欧元，扭转第二季度下跌24.4%的颓势，取代Gucci成为开云集团新的增长引擎，可比销售增幅高达20.7％。在较高的比较基础上，该品牌直营店销售额大涨12.1％，主要受亚太地区出色的业绩和北美的强劲增长推动，在线销售实现了三位数的增长，批发收入也大涨63.4％。
Alexander McQueen和Balenciaga所在的其他品牌部门收入也录得9.3%的增幅至6.69亿欧元，可比销售增长11.7％，Alexander McQueen和Balenciaga的零售以及批发业务均实现了两位数的增长，珠宝品牌Boucheron和Qeelin在中国等亚太市场也表现显著，Ulysse Nardin雅典表和Girard Perregaux芝柏等手表业务则继续受行业大环境低迷影响，于上月底裁员100人。
种种迹象表明，Gucci在开云集团独树一帜的黄金时代已经结束。
华尔街分析师在财报后的分析中直言，此前Gucci销售额的高增长很大程度原因是其产品在中国市场与全球其它地区以及免税渠道的巨大价差，令中国游客在巴黎、米兰和伦敦等时尚之都旅游时会更偏向于购买Gucci的产品。
投行Jefferies分析师Flavio Cereda在今年上半年撰写的一份报告中也指出，对比今年五月和六月的价格，Gucci手袋产品在意大利、英国和中国的价格平均上涨了5%至9%，目前中国的售价仍比意大利高23%至28%，“品牌热度很高的Gucci效仿其他品牌的机会主义涨价策略，试图缓解疫情令收入萎缩的情况，并不令人感到意外。”
然而在疫情这个无差别的放大镜下，消费者无法出国旅行后，Gucci的高价差无疑成为原本消费群体在本土购买奢侈品时的一道阻力，产品和品牌力不及Louis Vuitton、Dior等头部品牌的问题也逐渐显露。
有业内人士表示，与一手促成了Louis Vuitton x Supreme和Dior x Jordan联名的Kim Jones以及Off-White主理人兼Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh相比，Gucci的Alessandro Michele是截然不同类型的创意总监。前两者善于统筹调动资源，融会贯通，将街头潮流转化为高级时尚能够接受的语言，后者则拥有一套个性鲜明、高辨识度的审美体系。
Alessandro Michele这种高辨识度审美体系配合营销举措，在过去五年间快速席卷了市场，但劣势也恰恰是消费者对鲜明风格容易产生审美疲劳。仔细观察不难发现，在2017年几乎每个月都有营销动作的顶峰后，Gucci在数字营销上的势头逐渐减弱，此后虽然也推出了利用互联网大热的ASMR效果制作的#24HourAce线上创意，针对中国市场的农历新年系列和各种快闪店，但是话题热度不复从前。
今年7月，Gucci一场长达12个小时的时装秀直播马拉松在业界的评价也褒贬不一。作为一次前所未有的直播尝试，Alessandro Michele和艺术家Alex Soth、意大利导演组和Damiano and Fabio D’Innocenzo通过音频阐述了系列灵感，名为“终曲”（Epilogue）的时装系列以造型型录的方式跳闪出现，由Gucci不同产品线设计师亲自演绎。
不过在社交媒体多屏时代，人的注意力只有8秒，要想让年轻一代全程观看Gucci这场长达12个小时的直播马拉松并不可能。Alessandro Michele在这个充满迎合和取悦的时代选择剑走偏锋，故意用枯燥对抗这个时代，背后实际上也是他对品牌现状感到压迫的一种反抗。
Alessandro Michele对时装秀的反思早在今年2月的Gucci 2020秋冬系列上已经现出端倪。当时他一反常态地将时装秀后台作为T台，试图让人们重新关注一场大秀是如何通过集体努力制作出来的。5月底，Alessandro Michele通过个人社交媒体账号宣布，未来将不会遵循一年四次的传统时装周日程，而是一年举办两次时装秀，把更好的设计和创意呈现给品牌消费者。
Gucci CEO Marco Bizzarri则已许久没有公开接受采访或发声，最近一次是今年3月，他承认疫情的发生令整个时尚行业的变化步伐加快，但也是品牌尝试了解未来并学习改善情况的时机，未来会继续加大对AR虚拟现实等数字化技术和营销的投入。
今年6月，Gucci率先在意大利佛罗伦萨的Gucci 9中心推出远程购物服务Gucci Live，特别引进了摄像机及专业照明灯等设备，旨在为消费者带来更深入的数字化体验与定制化服务，一个月后又成首个尝试Snapchat虚拟试鞋功能的奢侈品牌。
为了获得更多的增长动力，Gucci在产品方面的举措也愈发激进。和Louis Vuitton、Dior一样，Gucci在今年推出了复刻经典款的手袋Gucci Jakie 1961，并邀请倪妮等一众明星和时尚博主在社交媒体平台大面积传播。
随着美妆香水业务的成功推出，珠宝和手表品类也成为Gucci今年的推广重点，先后在全球各主要市场新增珠宝手表精品店，还于6月与欧美老牌电竞俱乐部Fnatic达成合作，推出以Fnatic旗下英雄联盟分部的标志性橙色和黑色为灵感的Gucci Dive手表，限量发行100枚，售价12600元。
Gucci试图重构消费者心中对于服装性别的概念，在2020年秋冬系列中推出了一款男士连衣裙