可口可乐厘清在华“非碳酸”路径
发布时间:2021-02-22 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次可口可乐有个愿景，十年后，在中国大陆市场，可口可乐旗下将至少有4个品牌的营收突破10亿美元。
有记者问可口可乐CEO穆泰康，到2020年时，可口可乐中国公司的业务版图会如何架构？思考片刻，穆泰康避实就虚地回答说：“我们的目标清晰明确，同时发展碳酸饮料事业和非碳酸饮料事业”。
事实上，一系列迹象显示，可口可乐中国的非碳酸之旅正在加速。
中国现象
自1979年可口可乐重返中国市场30余年的时间里，穆泰康是少有的造访中国市场频繁的CEO。可口可乐中国公司内部人士透露，穆泰康今年还有更多来华的计划。
穆泰康不掩饰对中国市场的重视。目前，在可口可乐全球市场中，中国市场已经位居第三。他相信，在不久的将来，中国肯定会超越美国，成为世界第一。
一方面，可口可乐在中国饮料行业总体市场的份额已经是世界排名第二。另一方面，包括去年在内，可口可乐在中国市场的增速已连续八年保持双位数。
事实上，可口可乐内部已经有了明确的时间表。2009年可口可乐中国公司制定了一个截至2020年的长远规划。该规划预计在2020年时中国有可能代替美国，成为这个百年美国饮料企业最大的销售市场。
就在可口可乐做出上述预测的当年，也是穆泰康出任可口可乐CEO的第一年，他为中国市场带来了一份“大礼”：2009年到2011年三年内，可口可乐在这个人口总数超过13亿的市场追加20亿美元的直接投资，这一数字超过了前三十年可口可乐在华投资的总和16亿美元。
“我想提醒，中国的人均饮用饮料量比起其他市场还非常非常低，还有很大的提升空间。”穆泰康用强调的语气对本报记者说。
非碳酸平台
经常在各地饮料市场行走的营销人士李志起注意到一个现象，可口可乐将更多的资源向非碳酸饮料倾斜：
新口味多达五六种的美汁源果粒饮料；涉足果奶饮料，推出“美汁源果粒奶优”；在功能饮料上，有维他命饮料“冰露C+”、定位高端的“酷乐仕维他命获得”。传统的碳酸饮料领域，可口可乐仅有一款新产品“雪碧冰+茶味”，虽然可口可乐中国公司内部将它放在碳酸饮料业务板块中管理，但外界更乐意把它当成是“混搭”的茶饮料。
这些非碳酸新品的集中出现并不偶然。事实上，在2001年可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标后，包括中国在内的新兴市场就成为新战略的践行之地。
比如在茶饮料领域，可口可乐在2002年下半年与雀巢公司各出资一半成立全球饮料合作伙伴公司（BPW），以开拓饮料新市场。之后，合资公司先后在中国市场推出了雀巢冰爽茶系列、茶研工坊、原叶等。在果汁饮料领域，可口可乐先后推出了酷儿、美汁源。
在搭建非碳酸饮料运作平台的幕后工作上，可口可乐展开了一系列动作。
2002年8月，可口可乐以1.935亿元的代价，收购了与太古合作控制的东莞饮料公司，并在2003年成立可口可乐装瓶商生产(东莞)有限公司[下称“可口可乐（东莞）”]，作为可口可乐当时在中国大陆唯一的非碳酸饮料制造商和供应商，可口可乐在中国市场的各装瓶厂均须向它购买除瓶装水以外的非碳酸类饮料。
之后，可口可乐与太古饮料合资成立可口可乐装瓶商控股有限公司（CCBMH），作为可口可乐〔东莞〕的控股公司。经过2008年2月的股权转让，可口可乐及太古饮料、中粮饮料都成为CCBMH的股东。太古饮料、中粮饮料分别是可口可乐与太古集团、中粮集团在华合资成立的装瓶集团，在相应的专营区域内运营可口可乐的装瓶厂。通过上述紧密的股权关系，可口可乐把这两大碳酸饮料装瓶集团也拉入到非碳酸饮料的战车上来。
至此，可口可乐在华非碳酸饮料业务的整体平台雏形搭建完成。
2008年，可口可乐（东莞）已在包括东莞、苏州、宁波、上海及北京等9个城市建立了生产基地。
可口可乐迫切希望非碳酸饮料的产能布局能更快一些。除了自身增长，可口可乐考虑收购。2008年9月，可口可乐出价24亿美元收购中国内地最大的果汁生产商中国汇源。
挑战
2009年3月中国商务部否决了可口可乐与汇源的交易，这迫使可口可乐调整非碳酸业务的扩张路径。
“我们认为自然增长更适合中国发展策略，所以目前没有收购本土品牌计划。”在采访中，穆泰康这样回应媒体重提收购汇源之事。
自去年以来一系列非碳酸饮料新品亮相的同时，可口可乐自身运作的产能布局进一步扩容。
2009年10月，由CCBMH和可口可乐 (东莞)合资经营的可口可乐装瓶商生产（武汉）有限公司成立。而双方合资的广东三水非碳酸饮料生产基地也将在今年投产。有资料显示，至此，可口可乐中国在不含气饮料业务累计投入将超过4.1亿美元。
随着武汉和三水基地的建成，可口可乐在华的两大装瓶集团实质性地参与到可口可乐非碳酸饮料业务的前端来。可口可乐认为，其辐射全国的碳酸饮料的生产布局正在全面形成。
在终端市场，可口可乐非碳酸饮料的销量已呈上升之势。可口可乐中国公司的一份资料中显示，在过去三年间，可口可乐中国区不含气饮料（即非碳酸饮料）在全部产品销量中占比逐年上升，从2007年的27.4%上升5.9%至33.3%；含气饮料 （即碳酸饮料）的销量占比则逐年下降，从72.6%下降至66.7%。
表面看来，可口可乐在华的非碳酸业务已经顺利步入正轨。
“最大的挑战来自可口可乐自身，它是否真的有勇气、有决心坚持做非碳酸业务。”营销人士李志起说。就像穆泰康在媒体面前不愿将碳酸饮料业务与非碳酸饮料业务放到“非A即B”的关系上一样，可口可乐希望在A、B之间找到平衡点。
在外界唱衰碳酸饮料领域时，可口可乐依然在这个市场保持着绝对优势。根据欧睿咨询的统计，从2000年到2009年，中国碳酸饮料市场总销售额整体保持上升趋势，虽然2009年增速有所放缓，但当年总销售额已经突破700亿元，可口可乐在其中的市场份额一直稳居首位，且近四年的市场份额都在50%以上。
可口可乐显然不愿降低对这个庞大市场的关注。因为稍有放松，就会给竞争对手以机会。来自百事可乐内部的资料显示，在华北区域，2007年时，百事可乐与可乐可乐的市场份额之比大约是1：10；2009年时缩小至1：5。
在非碳酸饮料上，可口可乐的投入并不是完全没有顾虑。很明显的是，这些年打拼下来，可口可乐唯有果汁饮料业务让其颇感欣慰。凭借“美汁源”系列，2009年时它继续占据果汁饮料市场份额第一的位置（31.2%），且以超过对手市场份额15%的优势遥遥领先。
而可口可乐寄予厚望的茶饮料“原叶”，在2009年遭遇挑战。根据AC尼尔森的调研数据显示，经过2008年前三季度由“原叶”的强势推广带来的一路上扬后，可口可乐在茶饮料市场的份额曲线在2008年第四季度开始掉头向下，下降势头一直持续到去年年底，由最高峰的接近10%降至6.4%。
与可口可乐在A与B之间患得患失不同，中国本土饮料企业，比如康师傅、娃哈哈等，早已将更多的精力投入到非碳酸饮料市场上。
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