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万物皆可联,组织行销企业如何破解“跨界”密码?

发布时间:2023-03-31 | 发布者: 东东工作室 | 浏览次数:

  当奶茶遇上滋补品,这种跨界会产生怎样的火花呢?立春时节,东方滋补品老字号就已经给了我们答案。2月3日,东阿阿胶与新茶饮赛道的开创者奈雪的茶联名款“阿胶奶茶”正式上线,新品上市当天就引发了全网热议,相关话题冲上微博热搜,东阿阿胶也通过本次与奈雪的“跨界联名”,收获了一大批更加年轻的消费群体。

  实际上,“跨界”早已不是新鲜事物。在智能化和数字化发展日趋成熟的今天,行业与行业之间的界限已经不再泾渭分明,在这种时代背景下,企业想要在激烈的市场竞争中占领先机,除了坚守“产品战略”,树立品牌形象之外,还必须得寻求新的合作模式,也正是如此,“跨界”成为了众多企业的第一选择。近年来,“跨界”在组织行销领域的风头也是越来越旺盛,不少企业纷纷选择与不同的企业和行业展开战略合作,借此把握更大的市场和更加广阔的消费群体。

  那么,以人作唯一渠道的组织行销企业又该如何把握跨界的契机,在市场里脱颖而出呢?

  阿胶奶茶的联名之路

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  无论是从跨界的热度还是从本次联名的产品口碑来看,东阿阿胶与奈雪本次联名的结果都是非常成功的。但成功并不是来自偶然,回顾东阿阿胶的本次跨界,我们不难发现,不管是在联名对象、联名产品的选择上,还是在营销宣传上,东阿阿胶都下足了功夫。

  第一,联名对象和产品的选择符合消费趋势。

  奶茶凭借其丰富的口感和多种多样的口味选择,成为当代年轻人工作“回血”、休闲娱乐、开展社交的重要工具,与此同时,低卡、养生也成为了满足年轻人健康需求的关键词,因此各大奶茶店也推出了“零糖”、“水果茶”等系列产品。

  奈雪的茶作为新茶饮的代表品牌,目标群体非常聚焦,主要集中在20-35岁的年轻女性,这一点与东阿阿胶对年轻目标群体的要求高度吻合。此外,奈雪的茶已经与众多品牌与IP进行过联名合作,如海底捞、苍兰诀、梦华录、独行月球等等,跨界联名的经验丰富,消费者的反馈也非常好。对于想要捕捉年轻消费群体的东阿阿胶来说,奈雪的茶无疑是不错的选择。因此,阿胶奶茶一经推出,便赢得了广大消费者的喜爱。

  第二,以传统文化为依托的营销方式。

  一个是非常典型的东方滋补品老字号,一个是成立不到10年的新茶饮品牌,如果不是本次跨界,任谁也想不到这两个品牌还能上新联名产品。但也正是这次合作,让我们看到了以文化为依托的跨界联名为企业带来的品牌效应。

  在联名期间,东阿阿胶发布了阿胶奶茶的产品宣传片,该片讲述了一个疲惫的都市白领因为一杯阿胶奶茶而摆脱压力,化身成为元气满满的唐朝仕女的故事。虽然只有短短的1分多钟,但却将阿胶奶茶好喝的口感与“随时随地轻松养生”的健康观念表达得淋漓尽致。值得一提的是,该片在发布后也获得了众多观众的赞赏,纷纷留言为该视频十足的创意点赞。除此之外,阿胶奶茶系列新品在杯套、纸袋等外观上也是细节满满,既符合年轻人对“颜值”的追求,又将传统文化中的配色、文字等运用其中,着实让人耳目一新。

  前有跨界联名铺垫吸满热度,后有新老产品齐亮相赚足好评。在2月16日至20日的“老字号新春购物节”上,阿胶奶茶再一次成为备受瞩目的焦点,并赢得了现场的一致认可。

  用东方养生食品的典型代表——阿胶为主体,加上充满着中华传统文化元素的外包装以及宣发,阿胶奶茶依靠传统养生理念,同时借助当下在年轻群体中爆火的“国潮”文化迅速出圈。据悉,新品上市期间,共产生了超过2亿次的话题阅读和近7万次的讨论,不少消费者也因为阿胶奶茶“传统养生文化+新潮奶茶”的创意组合而买单。

  组织行销企业的跨界之旅

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  近年来,随着越来越多的年轻人将追求“国潮”作为发扬和传播中华传统文化的新形式,不少企业在发展和宣传的过程中,也逐步把弘扬传统文化作为战略布局的一部分。而组织行销企业在对“跨界”的选择上,也同样采取了以传统文化为依托的方式。2022年4月16日,大连双迪科技股份有限公司(以下简称“双迪股份”)携手“宫里的世界”,并由故宫宫廷文化监修的新品——桃花固元汤?植物固体饮料、桃花养元汤?植物固体饮料两款产品正式亮相,将文化与营养相结合,为广大消费者开启国潮饮品健康的新体验。

  紧接着在7月份,双迪股份又继续与“宫里的世界”合作,在生物谷打造了一个集文创产品、传统文化、健康产品体验与互动为一体的“合作品牌馆”。该品牌馆秉持着“将中华传统文化与健康的生活方式进行有机结合”的初衷,不仅强调布展的各项实物细节,还让体验与互动的环节充满创新性和趣味性,给消费者带来了“国潮文化”的多重感官盛宴。

  也正是源于这份对传统文化的支持和对产品质量的严格要求,在8月3日“第十届·2022新营养大会暨「营养盒子」颁奖盛典”上,桃花养元汤?植物固体饮料获得了「营养盒子Nutrition Box」国风食养类爆品奖;同年8月,桃花养元汤?植物固体饮料、桃花固元汤?植物固体饮料两款产品又斩获“健康中国专利优秀发明成果”、“健康中国创新发明成果”两项大奖。

  无独有偶的是,作为一家深耕健康养生产业30余年的组织行销企业,无限(中国)有限公司(以下简称“无限极”)也在不断探索“文化跨界”的道路。2022年4月17日,由国家文物局指导,无限极特约赞助,河南卫视、优酷联合出品的《闪耀吧!中华文明》首支先导片正式上线,该节目在六大文明考古现场实景拍摄,通过对话古代文明,拉进年轻人群与传统文化的距离。

  无限极自创立以来始终坚持以“弘扬中华优秀养生文化,共创更健康、更快乐的生活”为使命,这恰恰与《闪耀吧!中华文明》栏目倡导的传承、发扬传统文化的初衷不谋而合。“增健口服液”作为无限极的第一款中草药产品,其承载的“养生固本”健康理念,是无限极多年来以中华优秀的养生文化为依托,发展而来的养生原则。因此,无限极在与节目组合作后,便以“增健口服液”为基础推出了无限极“增健口服液”综艺联名款,以此进一步弘扬优秀的传统养生文化,走好文化自信之路。

  组织行销企业如何“跨界”

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  组织行销企业由于其聚焦大健康领域的独特优势,在进行跨界时的难度并不大。从东阿阿胶、双迪股份以及无限极的案例中,我们不难发现,企业要想要走好“跨界”之路,还必须要注意以下几点。

  第一,跨界对象要符合企业调性。

  当下,创新已经成为了企业可持续发展的关键词,然而在跨界这件事上,企业则需要根据自身情况来选择适时、适当的方式方法,千万不能随波逐流,盲目追求超乎预期的营销效果。所以,在进行跨界时,企业既要做到创新,又要保持企业本身的特点,不能让跨界淡化自身品牌的独特调性。

  另外,企业在选择跨界对象时,还应在品牌、实力、消费群体、市场地位、影响力、企业文化等方面进行资源匹配,既要具备共性,也有要品牌资源的对等性,这样在跨界合作时才能利益最大化。

  第二,跨界方向要符合消费趋势。

  任何企业都有产品,既然有产品,那就需要满足当前消费者的消费需求,跨界也不例外。不管时代如何变化,企业的一切营销手段都应该以消费者为核心。作为企业,应该及时洞悉消费者的消费倾向,关注消费者的需求,要么满足更多消费者的共同需求,要么满足某个类群消费者的更多消费需求,能够在体验和感受上赢得消费者认可的跨界才是有价值的营销手段。

  第三,跨界要遵循产品+内容的原则。

  如今跨界的风潮依旧在继续,品牌与品牌、行业与行业之间的跨界早已司空见惯。然而想要赢取消费者的忠实度,一时之间的热度显然是不足以支撑这一点的。因此,不管如何跨界,在各行各业、各种营销手段都趋近于创而不新的阶段,组织行销企业应该回归本源,打好“以产品为核心”的底牌,以高端的产品和优质的营销内容来征服广大消费者的青睐。

  跨界作为提升品牌知名度、增加产品销量、加强品牌与行业链接、造就品牌共赢的一种手段,其形式多种多样,比如产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等等。组织行销企业想要走好“跨界营销”之路,则需要不断地探索和尝试。但同时我们也有理由相信,会有越来多的企业找到适合自身的跨界方式。

  文章来源:候普传媒

  图片来源:东阿阿胶公众号、双迪、无限极

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