化妆品监管新规加速新“蓝海”崛起：功效型化妆品市场商机有多大？
发布时间:2021-05-20 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次在刚结束的美博会上，百洋医药启动了全国首个功效型化妆品商业化平台，这实际是百洋医药将其医药第三方品牌商业化平台复制至功效型化妆品领域。据介绍，该平台主要从品牌医学化、营销专业化、渠道功能化三个维度解决当前功效型化妆品企业面临的问题。
欧睿数据显示，2010-2019年中国功效型护肤品行业复合增速为19.3%，远高于中国化妆品行业的整体复合增速9.85%。其中在2019年，功效型护肤品行业更是以32.3%的增速成为中国化妆品行业中增速最快的细分品类。
在启动会上，中国医师协会皮肤科医师分会顾问刘玮教授表示，未来，作为功效型化妆品品牌运营、营销平台，其将发挥更大的效力，比如助力化妆品行业的专家共识成为行业标准等。
中国医药商业协会副会长、百洋医药集团董事长付钢向21世纪经济报道记者分析称，实际上，从社会分工角度来看，第三方商业化平台发展的趋势日益明显，通过第三方商业化平台，可以大幅降低企业的销售费用，减少营销端的重复建设投入。
与此同时，随着整个国家法治化程度提升，尤其是5月1日《化妆品功效宣称评价规范》等的正式实施，将促进功效型化妆品行业流通、可展示、存储、销售等更规范的发展。“未来5至10年内，功效型化妆品将形成有实力大的企业，效率会提高，性价比趋于合理，未来集中度将提升，这也是是产业走向成熟必然的结果。”付钢指出。
蓝海市场
根据国家统计局数据显示，2014至2017年中国化妆品零售总额在逐年稳定增长；而2018到2020年，中国化妆品零售总额每年的增长率都超过13%以上。
在不久前举行的中国化妆品国际合作峰会上，工信部消费品工业司司长高延敏向21世纪经济报道记者指出，我国化妆品行业已成为增速最快的消费行业之一，化妆品行业良好的发展势头已经成为新的消费热点。我国的化妆品市场也是全球最大的新兴市场，化妆品行业的国际合作前景非常广阔。
随着中国化妆品零售总额不断增加，我国功效型化妆品市场也迎来高速增长期，民生证券分析认为，远期成长空间可观。“频繁化妆、长期熬夜、外部环境刺激促‘敏感肌’等成为消费者近年的关注焦点。而随着消费者认知升级和移动互联网‘种草平台’的普及，其对化妆品的成分和配方的关注度提升，激发了功效型护肤品的需求。”
民生证券援引欧睿数据指出，2010-2019年中国功效型护肤品行业复合增速为19.3%，在2019年功效型护肤品行业增速为32.3%，系中国化妆品行业中增速最快的细分品类。
同时，从海外成熟市场的发展结构看，功效型化妆品也是重要的细分品类之一，如美国功效型化妆品市场已占其化妆品市场规模约15%的市场份额，而我国当前功效型护肤品在市场中的占比仅为5.54%，未来的成长空间相当可观。
百洋医药新零售事业部总经理李镇宇指出，随着消费者观念的提高，购买产品不仅看品牌，更注重产品的成分，滋生出一类“成分党”。“消费者越来越关注护肤品的具体成分与功效，本质是消费者追求更健康、更安全的生活方式，主要是因为在未来功效护肤品的前景非常广阔。”
付钢进一步向21世纪经济报道记者指出，作为新型的赛道，医美成长迅速。近几年功效型化妆品出现井喷，其中一个原因就是因为医美损伤造成，这些损伤需要科学的修复，(行业)普遍鱼龙混杂，缺乏专业的引导。“这种现象与10年前的医药行业有相似之处。”
在付钢看来，5月1日起正式施行的新《化妆品监管管理条例》以及《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品功效宣称评价规范》(下称《规范》)《化妆品安全评估技术导则(2021年版)》三个配套文件，对化妆品的分类规则、功效宣称评价及安全评估技术标准等做了详细具体的规范，将更好地促进行业发展。
“以后化妆品的功效不是随便写，对于品牌标称的效果以及安全等，也需提供相应的试验数据用作支持。”付钢向21世纪经济报道记者指出，企业也要按照国家提出的规范进行调整。
如《规范》指出，自2022年1月1日起，化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当按要求对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要；2021年5月1日前已取得注册或者完成备案的化妆品，化妆品注册人、备案人应当于2023年5月1日前，按要求对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。
在启动会上，中国工程院院士廖万清也指出，伴随消费者专业护肤意识的逐步深化，功效型化妆品市场潜力巨大，为了避免出现行业发展乱象，出台规范化标准具有重大意义。
刘玮也指出，目前行业存在的最大问题，仍旧在于相关标准制定不够清晰。如在普通化妆品的功效宣称和实验方面，相关职能部门并没有给出具体的实验方法，需要行业协会达成专家共识、制定行业标准，促成行业发展。
第三方平台
民生证券认为，随着上述政策的落地，将可以加速出清轻研发和虚假或过度宣传的产品和企业，与此同时，对于原本就注重功效评价的企业来说，再次加强了其整体竞争优势。
付钢向21世纪经济报道记者介绍称，相较于日本等国家，中国的功效型化妆品行业没有兴旺起来，是因为整个中国化妆品行业从产品研发、生产规模等方面相比日本等滞后很多年。
但值得注意的是，随着中国经济快速发展，中国药品零售行业也在迭代升级，这几年势头最猛的专业药房、DTP药房，大量处方药从医院渠道流转，甚至专业的职业药师从医院转到零售药房，买药的场景已经从医院向零售快速的转移，药店在迅速的分化和专业化升级。在付钢看来，这也是中国功效型化妆品能够快速发展的一个契机。
据了解，百洋医药今年也在开始尝试结合主流连锁药店做店中店的品牌萌驼慧选，帮助药店里设立功效型化妆品的专柜，优选了几百个一线化妆品品类。目前，百洋功效型化妆品商业化平台现已与超过1万家专业的化妆品连锁店合作，借力百洋医药十几年来扎实的药店布局，预计今年将与核心药店连锁目标打造500家药品+功效性化妆品店。
李镇宇向21世纪经济报道记者介绍称，上述内容也是百洋医药功效型化妆品商业化平台赋能药店的一项内容，该平台主要从品牌医学化、营销专业化、渠道功能化三个维度解决当前功效型化妆品企业面临的问题，同时助力化妆品行业的专家共识成为行业标准等。
“品牌医学化，即依托本身触达的上万家医院，百洋医药可以为合作企业提供系统性的医学支撑，帮助企业实现临床、医生等对接，助力企业打造专业品牌；营销专业化，则是通过在线下药店‘店中店’中提供功效型化妆品体验式服务的同时，在线上通过医生实现社群管理维系社群，最终促成用户转化率的提升；渠道功能化是在线下为用户提供更多关于化妆品的功效型体验，包括在线下提供检测、对接专业的医学皮肤门诊、提供专业咨询建议、监测后续使用效果等。”李镇宇进一步解释称。
启动会上，百洋医药还与廖万清院士、刘玮教授等皮肤科专家组，启动了全国首个《皮肤微生态修护评估标准专家共识》项目，旨在帮助合作的品牌按照严格的循证医学标准证明产品功效，并通过医生对消费者做规范、专业的推广。
在刘玮看来，在此背景下，功效型化妆品商业化平台应运而生。未来，作为功效型化妆品品牌运营、营销平台，其将发挥更大的效力，如上述提到的助力化妆品行业的专家共识成为行业标准等。
实际上，从社会分工看，企业依托第三方商业化平台发展的趋势日益明显。付钢指出，在医药行业，因为带量采购等政策影响，行业集中度也在逐步提升，商业化也越来越专业，单个药企因为某一款产品自建全国性销售团队成本越来越难以支撑，效率也不尽如人意，第三方商业化平台顺势而为。“功效型化妆品行业也是类似情况。通过品牌商业化平台运作，聚集专业资源，向消费者提供专业服务的同时释放广阔的行业发展空间，助力行业迭代升级。”