拨开洋葱见云集
发布时间:2021-05-21 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
“5月7日晚间，‘品质生活品牌平台第一股’洋葱集团正式在美国纽交所上市。对比之下，它和云集有许多相似之处。从小而美的发展思路到美股IPO，这颗‘洋葱’，并不简单。”
作者：洞察猫
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5月7日晚间，“品质生活品牌平台第一股”洋葱集团正式在美国纽交所上市，股票代码为“OG”，共发行1250万股ADS。
此前公布的招股书显示，洋葱集团的招股价介于7.25~9.25美元/ADS，集资9060万~1.16亿美元，市值估计在6.84亿~8.72亿美元之间。
上市首日，洋葱集团开盘高开低走，最高触达11.42美元，最高涨幅超过57%，但随后触发熔断，跌破发行价，最终以6.97美元收盘，总市值为6.44亿美元。截至发稿前，洋葱集团股价为6.39美元，总市值为5.7亿美元。
从小而美的发展思路到美股IPO，这颗“洋葱”，并不简单。
生于风口，活于差异化
2015年，源于当时保税区、海关、自贸区各类进口电商政策红利的推出，跨境电商行业热闹非凡，被追捧为“风口”。
也正是在这一年，洋葱诞生，乘势而上。
面对天猫国际、京东国际、考拉海购等强大的竞争对手，洋葱集团选择了差异化的发展道路——将跨境电商与社交电商相结合，同时将资源集中投注于供应链和品牌的发展上，打造完整的供应链体系。
官网显示，洋葱集团的母公司为Onion Global Limited，旗下拥有包括广州洋葱时尚集团有限公司在内的海内外近50家子公司。
成立至今，洋葱集团一路不乏资本加持，相继获得国泰君安力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等4轮共超过5亿元的投融资。
图片来源：每日经济新闻
洋葱集团的业务分为三个版块：洋葱OMALL电商、洋货百科、洋桃跨境供应链。
其中，最核心的业务是跨境电商“洋葱OMALL”，作为其主要营收支柱，占据90%的份额。截至2020年底，洋葱集团已与4001个品牌达成合作，覆盖超过61317个SKU。
三年业绩洞察
招股书上，一向低调的洋葱集团展示了它的成绩：
1、近三年，洋葱集团的营收与利润逐年增长。
其中，截至2020年，洋葱集团全年营业收入38.107亿元，实现净利润2.08亿元。
2、从增速角度看，不论是营收增速还是GMV增速，均有所回落。
2018年~2020年，其收入分别为18.05亿、28.51亿、38.11亿元人民币；净利润分别为-9475万、1.03亿、2.08亿元，同比增速分别为58.3%、33.7%。
在电商领域的关键指标GMV层面，2018年~2020年，分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，同比增速分别达57.1%、15.3%。
3、KOC的带货能力下滑幅度明显。
数据显示，2018年~2020年，单个KOC贡献的GMV分别为8131元、9163元、7767元。
图片来源：富途
综合来看，洋葱集团的优点在于，盈利能力强，2020年就盈利2亿多，比2019年翻了一倍。
另外，其在自有品牌的布局上具备前瞻性。从2018年开始，洋葱就发力自有品牌，目前已经拥有21个自有品牌，最高做到5000万营收，产品毛利较高。
洋葱集团的自有品牌矩阵
2020年，洋葱集团升级为“全球品牌资产管理公司”，同时部署五大事业版块：“品牌银行Luca Bank”、“全域营销O'Uni Market”、“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”、“无界橱窗O'Uni Channel”、“易跨境E-Quick”，分别涉足品牌孵化、生产制造、广告赋能、销售增值、渠道直营及分销、技术研发、仓储物流等各大业务，旨在实现从上游至下游完整资产流通闭环。
而此次上市募集资金的目的，也预示着洋葱集团在品牌管理上的进一步推进。
根据招股书，洋葱集团此次募资一半将用于发展自有品牌及拓展合作伙伴关系，约20%用于扩大销售渠道，剩下30%将对半分用，来提升技术研发能力和补充企业日常运营资金等。
近70万KOC撑起GMV
除了在构建自有品牌上发力，洋葱集团一大特色在于KOC的营销模式。
所谓KOC，即关键意见消费者（Key Opinion Consumer）。从某种程度而言，KOC这一名词由私域流量衍生而来。
KOC们输出自己的购物观点和建议，通过其社交网络吸引消费者来购买产品或继续做推广。作为回报，平台会奖励 KOC 平台的产品利润，购买时也有额外优惠。
洋葱集团此前表示，通过自有的一体化营销及分销解决方案实现品牌营销，其中，KOC的流量阵列是重要渠道矩阵之一。
截至2021年3月31日，洋葱全球注册用户数为1551.6万。截至2020年12月31日，洋葱集团旗下平台上的KOC超过69.1万，同比增长40.4%。
销猫新零售（ID：DSxiaomao1130）了解到，KOC在洋葱平台上会分为三种类型，分别是进取店主、荣誉店主、服务商。
洋葱OMALL的会员体系
洋葱OMALL的店主和服务商加盟规则非常明晰：
1、成为进取店主，需要2999会席积分或者399挑战积分兑换。会席积分的获取来源之一是洋葱平台商城购物，挑战积分则只能通过购买指定专区的礼包产品获得，1元对应1分。
相当于花399元，你就可以直接成为进取店主。
2、荣誉店主的加盟费为1000元，可获得的利润为每个订单总利润的70%，约为销售额的15%~20%。
3、服务商的加盟费为20000元。服务商可以获得每个订单100%总利润，约为销售额的25%~30%。此外，服务商还有招商收益，每招一位荣誉店主收益1000元；每招一位服务商，可获得4000元的奖励。
和此前云集的分销模式类似，如果想申请成为荣誉店主和服务商都需要店主的邀请码。
云集早先一步
云集和洋葱的相似之处，当然不限于分销模式。
两者均成立于2015年，只是云集的发展更为迅速。早在2019年5月，云集就以“会员电商第一股”的概念，敲钟纳斯达克。
近年来，云集的营收数据不甚如意，但也在不断探索转型的路径，重新梳理自身的盈利版块。（详情可查看《云集求变》）
据云集2020年的财报，其第四季度总GMV为117亿， 与商城业务相关的GMV为95亿元，同比增长90%，在平台GMV的占比扩大至81%，社交分销只占到了22亿。
这一变化，也和洋葱集团发展方向如出一辙——发力自有品牌建设，提升盈利能力。
云集部分自有、投资品牌统计
而在最近举行的6周年活动上，云集官宣开启2.0时代，发布“专业化零售+会员制电商”战略。
其中，关于“专业化零售”，云集创始人兼CEO肖尚略表示，“未来云集不应该是一个100万什么都会的人的云集，而是汇聚了100万个各行各业达人，不同领域专家的云集。未来，云集要培育10万个美食达人、10万个美妆达人、10万个健康达人。”
云集CEO肖尚略发布10周年愿景
这意味着，云集的专业化零售，重点在于达人的孵化。这些达人不仅拥有流量，而且还需要专业化的导购能力。
在会员制电商层面， 云集会针对“人、货、场”全方位升级，其中“货”的层面上将从“精品”升级为“爆款”，预期在2021年完成3000个可日更新的爆款池。此外，云集还将从原本的私域流量为主，大踏步迈向“私域流量+公域流量”双轮驱动，深耕包括视频号、抖音等公域流量池。
总结来说，云集走的电商道路就是——供应链中心化，流量社会化。
洋葱布局未来
那么，洋葱接下来会怎么走呢？
洋葱集团创始人兼CEO李淙表示，未来将聚集上游全球加工厂、产品研发实验室资源，积极建设自有渠道规模，发挥下游全网渠道矩阵与新流量营销阵列优势，赋能更多高潜力高增长的3F（Fresh、Fashionable、Future）品牌。
洋葱集团创始人兼CEO李淙
这段话可拆分为三个重点：
1、整合供应链
2、运营好KOC的流量阵列
3、持续进行新品牌孵化和赋能
销猫观察到，洋葱集团将自身定位为全球品牌管理集团，希望整合外部产业链，打造中国LVMH集团。
此前，其采用“战略联营+品牌代理+投资控制+创新自研”模式，持续布局自研品牌矩阵，已经覆盖23大生活方式品类。
5月，洋葱集团参与中国国际消费品博览会，和多家国际品牌达成合作，包括新西兰营养品牌OCEANFIT、美国科学营养品牌Doctor's Best、法国的超处方轻医美品牌Soskin、韩方草本防脱洗护品牌康绮墨丽、新西兰自然护肤品牌Trilogy、以及澳洲家庭医生推荐品牌NC等全球头部品牌。
洋葱集团在中国国际消费品博览会上与品牌方签约
除此之外，日本生活美学美妆品牌TENKOU RYUUGI天工流儀 、日本高端母婴HAZIME、盛唐美学酒造品牌骚梅等至IN的高端自研品牌也在消博会现场亮相。
长路漫漫，道阻且长。对于洋葱集团而言，上市只是第一步。
致力于成为新一代品质生活品牌平台，它还要继续面对资本和市场的检阅。