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　　随着“史上最长的6.18”的落幕，各大电商平台的相关数据陆续出炉。据星图数据显示，2021年618大促期间，全网（京东、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会等22个平台）交易总额为5784.8亿元人民币，同比增长26.5%，其中美妆个护类目取得了512亿元的销售额，同比增长17。8%。解数咨询分析了5月24-6月20日期间，护肤和美妆类目的天猫店铺数据，发现在TOP30店铺中，国货薇诺娜进入前十，珀莱雅、花西子、完美日记、自然堂、colorkey、玉泽等国货品牌跻身前30；彩妆类目排名中花西子、完美日记和colorkey占据前十名的三个席位。抖音、快手618榜单中，前10名中一半以上都是国货美妆品牌。

　　静观中国美妆市场十年来数据，虽然直到今天进口美妆个护品牌仍占主导地位，但显而易见的是，国产美妆个护在社交电商的加持下，正日益走上崛起之路。

　　失去的江山，逐渐找回来了

　　十几年前，提及美妆个护品牌，让人耳熟能详的品牌是SKII，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、植村秀、碧欧泉.......说起国产品牌，常常让人嗤之以鼻。

　　那个时期的美妆个护领域，中国制造产品等于贴牌加工、低价仿冒，等于劣质产品，国人对国产美妆个护有着十分显性的印象标签。国产美妆个护占据着制造业产业链的最低端，凭借廉价的劳动力优势，赚取微薄加工费，消费者更是对国产护肤品偏见极大，日化护肤的市场，几乎被外资品牌尽数倾吞。相比之下，18-19世纪就已诞生了日化护肤美妆行业的欧美国家，已经经历了从个体生产-作坊生产-成立公司-产品质量-品牌成立-产品质量-品牌宣传-扩大规模的周期，拥有相对成熟和完善的供应链管理系统。所以，中国的日化市场彻底丧失，有其必然性。

　　这个局面，近十年开始逐渐被打破。在过去的三四年内，随着直播、社交电商领域的发展，国产美妆个护行业更是迎来井喷式发展，国货新锐品牌如群星式崛起。

　　根据Euromonitor数据显示，2018年我国护肤品行业市占率超过0.1%的企业共52家，市占率合计占比达到79.2%，其中本土品牌数量19家，份额合计29.7%。

　　数据来源：前瞻产业研究院 中国护肤品行业影响力研究报告·2019年第三季度版

　　大众护肤品，是国货品牌拿回失地的主要领域。根据欧睿数据显示，2019年我国大众护肤品市场占比达66.5%，高端护肤品占比虽为33.5%，但其增长更快且占比呈现逐年提升趋势。2018年中国护肤品行业单品牌市占率排名第一的为国产品牌——百雀羚，2018年单品牌销售额接近100亿元，市占率达4.5%。

　　国产品牌破茧成蝶

　　根据尼尔森发布的2019中国消费趋势指数报告，68%以上的中国消费者更喜欢购买国产品牌。国货美妆个护又重回到大众视野，引燃了一场国潮热。而且，相比较国际大牌的高价格，国潮品牌产品主打的是新锐时尚，强调某种具有象征性的意义和态度。

　　本土龙头企业百雀羚、珀莱雅、自然堂等许多国货品牌，都抓住了这轮国潮风，通过研发生产实力的强化以及组织架构的优化，具备了围绕需求打造高质产品及灵活营销的基础。国货品牌一边在产品端紧抓功能性护肤风口，强化打造明星产品，塑造差异化竞争优势，一边在营销端通过系统化精细化的新媒体运营以及专业化的团队支撑，有效提升营销投入产出比，从而不断提升定位客群中的品牌影响力，为未来持续提升市场份额不断蓄力。

　　例如百雀羚，从2017年母亲节从2017曝光量超1亿的长途神GG，到携手故宫共同探讨古为今用的东方美学内核，再到冠名古装热播剧【有翡】，立马重新走回年轻人的视野中。如今的百雀羚再也不是老一辈人记忆中，那个印着四只喜鹊的蓝黄色相间的铁盒，而是当之无愧的灵动时尚的旗袍女郎。

　　2021年，自然堂推出宣传片“你本来就很美”，并且在B站倡导“做主流，不逐流”，一系列的宣传活动，都是倡导有态度的营销。

　　珀莱雅则开始为女性独立代言，妇女节推出了“打破偏见，做独立女性”，520发出“为什么需要爱情”的女性宣言。

　　“得年轻人者，得天下”是营销界的共识。百雀羚，自然堂，珀莱雅的成功突围为国产美妆个护的进一步发展，带来巨大的希望。

　　社交电商加持，新锐品牌崛起

　　随着抖音、快手短视频以及淘宝直播等社交平台的不断发展， 消费者休闲娱乐方式产生结构性变革，由传统的电视、杂志的休闲方式，转向抖音、快手、小红书、微博、微信等社交媒体平台的娱乐。随之而来的社交平台的营销，则迅速成为美妆个护品牌最青睐的赛道。许多早早嗅到商机的美妆个护品牌，在这个晒到上异军突起，成为一匹匹黑马，一举跃上王座。

　　一叶子、“麦丽吉”这类微商就是以这样的方式走进了中国消费者的视野。其中麦吉丽3年创收300亿，一度成为国产护肤品的销售传奇。

　　完美日记，花西子这样的新锐“国潮”美妆个护品牌，在实力主播李佳琪、薇娅以及资本的加持下，更是成为国产美妆个护品牌中最亮眼的风景线。今年6.18.花西子在全网的销售登上美妆类目的王座，发展势头锐不可当。

　　经过多元化的营销方式的洗礼，随着平台红利渐失，公域流量成本上行，国货品牌越来越重视已有客群的留存与复购，私域流量的运营重要性凸显。如今，国货美妆个护正纷纷发力私域的精细化运营。或许，这将成为国货美妆个护快马扬鞭的下一赛道。

　　国货美妆个护仍有巨大空间

　　虽然目前国货美妆个护有了明显的增长趋势，但目前国产美妆企业多数处于初级阶段，仍有无限发展空间。

　　行业人士预计，到2024年，中国美妆个护行业市场规模将达到6000亿元，而目前作为全球第二大的化妆品市场，我国与美国、日本、韩国等化妆品消费较为成熟的国家对比，人均美妆消费额仅为发达国家的五分之一，甚至是七分之一。

　　化妆品行业的格局目前仍由进口品牌占据领先地位。新渠道、新品类、新营销的存在，给予了国产品牌以崛起的机会，国产品牌已经初步具备了较好的渠道能力和影响能力。只要国货品牌勇于自我革新，相信不久的未来，不仅重新夺回丧失的中国市场，甚至走出国门，抢滩国际。

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