兼具食品和药品属性,保健品迎来万亿蓝海
发布时间:2021-07-01 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次国联证券指出，保健品行业兼具高客单价和复购率的特征，在经济水平提升和老龄化驱动下，行业成长空间较大，是未来的优质赛道。
汤臣倍健、H&H国际综合实力强劲，金达威在品类、产品和破圈上能力突出，国联证券重点推荐汤臣倍健、H&H国际控股，同时建议关注金达威。
高客单价和复购率打开保健品市场蓝海，未来五年行业规模将超3200亿元
保健品行业兼具食品和药品二元属性，其范畴正向“功能性食品”和“严肃的保健品”两端拓展。
根据中商产业研究院和欧睿预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元，所以从广义保健品的角度看，这是一个万亿级别的超大蓝海。
需求端——经济水平提升和老龄化加剧双轮推升保健需求
保健品可选消费属性强，是满足基本的物质需求后，寻求的更高层次消费。
随着我国人均GDP提升和老龄化加剧，保健品需求增加。在具体品类上，消费者对于保健品的成分需求更加精细化和科学化。通过研究近几年的行业趋势，以及比较日本保健品市场，国联证券认为氨糖、益生菌、眼部健康和内服美容成分是未来的优势赛道。
行业趋势——从产业链看，经营模式从营销驱动转向产品驱动
保健品行业消费者教育逐渐成熟的情况下，高溢价随之从渠道端向产品端转移。
从渠道看，销售渠道日趋扁平化，直销渠道日渐衰微，占比从2015年的39%降至2020年的25%，药店渠道从31%降至23%。而电商打开年轻客群，占比急剧增长，从18%增至40%。同时，得益于客群重合和购买便利的优势，预计母婴店和专业商超也是未来重要的新兴渠道。
竞争格局：市场集中度较高，CR5市占率达31%
行业仍在成长期，未来的集中度取决于监管力度。
从具体企业看，我国龙头错位竞争，汤臣倍健和健合后来居上。受益于电商渠道的铺设和强大的产品力，二者的市占率分别从2017年的6.1%和2.7%增至2020年的10.3%和4.4%。而其余CR5在电商和产品布局偏弱，市占率均呈现不同程度的下滑。
投资策略
在经济水平提升，消费者教育日渐成熟的情况下，C端群体消费习惯逐渐培养成型，人们购买保健品的意愿增加。而且，作为保健品消费主力——老年群体的增长带动整体保健品市场规模扩张。国联证券表示看好保健品行业的长期发展。
同时，我国保健需求从被动购买向自主选择转变，市场迎来变革，高溢价端从渠道向产品转移。因此，在保健品市场格局未定的背景下，企业需要顺势而为才可踏着行业的风口扶摇直上，国联证券重点推荐国内保健品生产商龙头汤臣倍健，跨境电商第一大品牌Swisse的母公司H&H，以及NMN产业国内领导者金达威。
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