从财务造假到“商业史奇迹”，复盘瑞幸的“天时地利人和”
发布时间:2023-07-14 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次（原标题：从财务造假到“商业史奇迹”，复盘瑞幸的“天时地利人和”）
文/阿信
都说投资就是投人，但在瑞幸的案例中，似乎反了过来，资本成了被投企业成功与否的关键——陆正耀时代的瑞幸因财务造假被拖下神坛，而它背后的资本——大钲资本不离不弃最终成为实控人，带领瑞幸起死回生。
当然，让瑞幸重回巅峰的不仅仅是资本。
“瑞幸咖啡的重生是中国商业史上的奇迹”。
雪湖资本发布的瑞幸咖啡研报表示，能在如此短时间内扭转业务，瑞幸咖啡靠的是“天时、地利、人和”。
“天时”在于疫情来袭后，瑞幸咖啡点单自提的商业模式，成功从星巴克等提供“空间体验服务”的竞品手中抢来市场份额；
“地利”是指其对中国市场的深度理解，使得公司能发明更加本土化的咖啡饮料产品，结合定价和加盟模式，也使得公司有能力在普通地级市和县开出有盈利能力的门店；
“人和”则是源于大钲资本在彻底清除原先的管理层后，与新的管理层合作重新缔造了瑞幸咖啡。
有趣的是，这三个要素竟与读懂君团队策划此文时的思路完全吻合......
1、人和：不离不弃的大钲资本
2017年，首家瑞幸在北京银河SOHO开业，搅动咖啡界的“小鹿”由此诞生。
“一杯咖啡只卖2块钱，甚至不到！”这是很多消费者对它的第一印象，在资本的支持下，瑞幸像是脱缰的野马，短短17个月就走完了从成立到上市的全过程，门店扩张到将近3000家。
2019年5月，瑞幸和它背后的资本站在聚光灯下，感受着整个资本市场的瞻仰，“仿佛拳打Costa，脚踹星巴克”只在朝夕之间。
不出意外的话，意外要来了。
2020年1月，浑水发布了一份由“匿名信源”提供的做空报告，揭开了瑞幸伪造3亿美元的财务丑闻，4月瑞幸“狼人自爆”承认造假，股价一夜暴跌80％，市值蒸发近50亿美元，6月瑞幸被勒令从纳斯达克退市。瑞幸内部也对高管进行了清算，陆正耀就在此时离开瑞幸。
然而，瑞幸却未因此落幕。
8月8日，瑞幸公布的2022年第二季度财报显示，其总净收入达32.99亿元，同比增长72.4%，自营门店利润率30.6%，净增门店数615家。在美国会计准则下，瑞幸Q2营业利润2.42亿元，较Q1的1610万元增长了14倍。
11月7日，雪湖资本（Snow Lake Capital）创始人兼首席执行官马自铭，发表了一份瑞幸咖啡研报，开篇第一句称，“瑞幸咖啡的重生是中国商业史上的奇迹”。
该报告预计瑞幸咖啡的净利润将在2024年达到28亿人民币，届时市盈率约为35倍，这相当于雪湖对星巴克中国业务的估值。
长达81页的报告中，雪湖称坚定看好瑞幸的未来，并表示“瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题。”马自铭在接受《华尔街日报》采访时透露，瑞幸咖啡目前占雪湖管理资产的15%左右。
从A轮融资开始就对瑞幸不离不弃的大钲资本成了这场商业奇迹的最大赢家——瑞幸“自爆”后，人人喊打，SEC在要求瑞幸退市的同时，更对其处以1.8亿美元的处罚......
而大钲资本仍选择相信瑞幸，为它提供包括资金在内的支持。
仅2021年12月初，大钲资本控股的Cannonball向瑞幸注资2.4亿美元，这笔交易使得大钲资本在瑞幸的股份从12.73%增至18.97%，投票权从43%增至48%以上。
大钲资本曾在官方公告中表示，“大钲资本持续致力于支持被投公司建立可持续的商业模式、强大透明的治理体系和负责任的管理架构，我们将继续支持瑞幸的长期成长和发展。”
经过多次增持，截至1月大钲资本对瑞幸的平均持仓成本5.21美金每ADS共计8350万股，总计4.35亿美金，对应估值13.8亿美金，目前已拥有瑞幸超过50%的投票权，成为实际控制人。
2、地利：小步快跑，做有“本土特色”咖啡
不是每一个中国人都喜欢喝咖啡，但每一个中国人都有自己喜欢的饮料。
瑞幸get到了这点，通过创造“饮料咖啡”的品类，极大扩展了市场边界。咖啡饮料化能让咖啡从纯粹的功能性饮料转变为新型饮料，使咖啡品牌能快速渗透进茶饮市场。
瑞幸的爆款产品都是在“奶”上做创新：生椰拿铁、厚乳拿铁和椰云拿铁等，在咖啡产品中加入奶茶元素，少了苦涩和酸味的“奶咖”更像饮料，这大大拓展了瑞幸的客户群体。
厚乳拿铁取得初步成功后，管理团队向饮料研发团队投入了更多资源，加快了新产品的推出频率。2021年瑞幸共推出了113种现制饮料，平均每周超过两种，远远领先竞品公司。
瑞幸副总裁，产品负责人周伟明曾表示，“快速推出一个好产品并不能体现竞争力，真正有用的是能够快速推出好产品的机制，我们的文化、业务流、考核机制，这些合在一起才形成了我们的竞争力，其他人挖一点、学一点都没有用。”
据了解，目前瑞幸产品团队约为50-60人，新品研发小组为2-3组，每组5-6人，小组间采用“赛马”机制同时进行研发。相比于其他竞品公司，瑞幸的赛马机制更加独立，小组不仅可以承担产品研发的全过程，而且会同时进行多个新品的研发，因此研发的质量和效率相当高。
咖啡行业的产品研发中无长期技术壁垒，顶尖竞品公司花费7-14天便能模仿产品的生产工艺与成分配比，口感相似度达到95%，消费者甚至无法辨别产品间的差异。
基于此，瑞幸小步快跑，独立、高效的作战机制就成了一个占领市场先机的好策略。
3、天时：瑞幸真的很luck
瑞幸在建立之初，陆正耀就提出“数字化高于一切”。
瑞幸创立之初，就计划打造一个超级App，2017年10月推出的第一个版本就支持用户在线下单、支付，具备较完整的功能。
相比之下“老大哥”星巴克慢了不止半拍，直到2016年才正式接入微信支付，2018年才推出“专星送”外卖服务，这和“快速反应”的瑞幸形成了鲜明的对比。
在瑞幸的至暗时刻，一场改变无数人命运的疫情悄然而至，它的数字化能力被放大。
在消费流程上，瑞幸重点打造快取店，“即拿即走”和线上点单的模式不仅迎合了防疫政策，还能做到门店100%无收银台，极大提高了效率。目前瑞幸已有超过70%的业务是通过App交易带来，另外还有20%来自小程序点单。在此之前，星巴克的线上自有渠道贡献率在60%-70%已被视为行业天花板。
瑞幸甚至将数字化应用到了门店选址上，这直接助力了瑞幸在低线城市的腾飞。
2021年，瑞幸自建的智慧选址系统正式启用，在囊括了人流量、用户画像等信息的“智慧地图”中，拓展人员可以综合考虑销量和盈利预测，精准选择合适的门店位置。
瑞幸启用智慧选址后，门店增长走上了快车道。截至8月，瑞幸门店数量达到7195家，首次超过了星巴克。目前瑞幸在一线、新一线、二线城市覆盖率都已达到100%，三线城市的覆盖率99%，四线城市覆盖率达90%，并还将继续下探低线城市。
纵观瑞幸整个起死回生的过程，天时地利人和缺一不可，但若从中挑选一个最重要的因素，读懂君认为是人和即资本的支持——如果没有1，再多的0也没有意义。
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