【手机行业系列案例】三星：现任全球手机销量冠军
发布时间:2023-07-25 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次（原标题：【手机行业系列案例】三星：现任全球手机销量冠军）
导读
在信息网络技术快速发展的背景下，手机行业的更迭犹如大浪淘沙。随着通信网络开启1G、2G、3G乃至迈向6G的升级旅程，一批批手机王者先后诞生，在时代浪潮的洗礼中逐渐暗淡或焕发新生。细数手机行业发展史上的诸位王者，各个身怀绝技却发展各异。现推出手机行业系列案例，通过梳理几大手机企业的发展历程及竞争优劣以揭示该行业的风云变幻。本期关注——三星。
三星的手机业务始于20世纪90年代，早期凭借Anycall系列在韩国成为市占率超过50%的手机品牌。随着三星手机零部件产业链的崛起、技术的研发和营销的投入，三星手机在2008年成功超过曾经的“手机王者”摩托罗拉，进入全球手机市占率前三；后来乘着2G到3G+功能机再到智能机的东风，三星凭借Galaxy系列手机，在2012年超越“手机巨头”诺基亚，登顶全球手机出货量龙头，并将优势地位维持至今。然而，这样的大型企业却在中国手机市场败退——是什么原因推动了三星手机业务的崛起？又是什么原因使得三星手机几乎退出中国市场？
【中国金融案例中心 文：弋隽雅 编辑：谢彬彬 】
Part 1 三星的创立和扩张
1.1 创业故事：寓意永恒的“三星”诞生
1938年，李秉哲在韩国创立了三星集团的前身“三星商会”，其业务是出口韩国的鱼、蔬菜水果等。三星这个名字在韩语中的意思是“三颗星星”，李秉哲的愿景是希望他的公司能像天上的星星一样强大与永恒。二战时期，三星商会的贸易业务陷入停滞；战后的1951年，面对当时韩国的发展状况，李秉哲认为应自产商品来代替进口，于是成立了“三星物产（Moolsan）”。后续他创立了一系列工厂，开创了多个“第一”，如1953年的“第一制糖”、1954年的“第一毛织”。“第一”带来的成功和利润，深刻印入了三星的发展基因中。
图1 三星集团三代掌门人：李秉哲（左，创始人）、李健熙（中）和李在镕（右）
（来源：公开资料）
1.2 业务扩张：涉足各个实体领域
依靠早期的成功和积累的资本，三星随着韩国1960年代之后的发展而快速扩张。将公司业务从早期的轻工产品逐渐扩张到重工业、化工、石化、机械制造、金融、文化等各领域。
创始人李秉哲从技术、劳动力成本、出口等各方面因素考虑，认为电子业将是下一个发展重点，于是在1969年成立了“三星电子”的前身“三星三洋电子公司”，为日本三洋公司（Sanyo）生产廉价的黑白电视机。此后，该公司还生产和销售洗衣机、冰箱、微波炉、空调等各类家电产品，成为三星体系内1970年代发展迅速的企业之一。
1980年代，不满于低端产品生产的李秉哲又瞄准了尖端技术产品的研发和生产，投入巨资引进美国先进技术，使韩国成为继美国、日本之后第三个能独立开发半导体的国家。于是在80年代，通过一系列公司的合并、重组、重命名，三星电子正式成立，以家电产品、半导体和电信为核心业务。然而，当时的三星在以美国为代表的欧美消费者心目中，还是一家生产廉价家电的亚洲厂商，定位较为低端。
1987年，三星创始人李秉哲因病离世，其三子李健熙继承了对三星集团的控制权，开始对三星进行大规模改革。1988年，李健熙在三星建立50周年庆典上，宣布集团的“二次创业”，将三星的发展方向定为21世纪“世界级超一流”企业。1993年6月，三星在德国法兰克福宣布了“新经营”规划，开始大刀阔斧地进行改革。
Part 2 三星的移动手机业务
2.1 于2G时代加入手机行业竞争
前期——依靠零部件产业链的优势进入全球手机出货量前五
1990年代，跟随全球手机发展的潮流，三星也开展了自己的手机生产业务。早期的三星手机市占率较低，品质也不及同期的竞争对手摩托罗拉、诺基亚、爱立信等公司。据报道，1994年李健熙曾将当时最新款三星手机作为新年礼物送给员工，但得到的反馈并不理想。李健熙为了向员工强调生产品质的重要性，将该工厂的全部手机和传真机集中并焚烧销毁，以彼时市价换算相当于500亿韩元（近3亿人民币）。这一举动在当时造成了轰动，也成为三星手机质量提升的转折。
1970~1980年代，三星对标日本三洋；1990年代，三星对标日本索尼，并将自身生产的手机质量对标摩托罗拉。从三星早期的SGH-500C手机型号图可看出，其设计理念、手机外形与摩托罗拉的样式有一定的类似。为了打破1990年代初摩托罗拉在韩国的垄断，三星推出了“Anycall”，意为“即便在信号不佳的韩国山麓地带也能良好通话”，这款产品的“技术突破+产品宣传”帮助三星在1995年超过摩托罗拉，成为韩国本土市场市占率超过50%的手机品牌。
图2 三星1990年代推出的翻盖手机SGH-500C（左）和Anycall品牌（右）
（来源：公开资料）
1998年，三星继续进行技术研发，推出自身首款可以收发短信的手机SCH-800（该功能诺基亚在1992年发布的1011已实现）。2000年，三星推出拍照手机SCH-V200，后置300万像素，一次可拍摄20张照片，成为当年知名的“拍照手机”之一。2002年，三星推出了翻盖手机SGH-T100，该款手机成为了三星收款销量超过1000万部的手机，也帮助三星在当年超越手机业务逐步下滑的爱立信，成为全球第三。在随后的五年（2002~2006年），三星凭借各种价位的手机，稳居第三位，仅次于诺基亚和摩托罗拉。
图3 三星2002年推出的手机SGH-T100
（来源：公开资料）
在早期功能机时代的发展中，三星手机业务的发展速度较快，主要优势在于垂直产业链的高度整合。受益于多元化的发展思路，三星在手机核心零部件方面发展较早。例如在1983年，三星就成功开发出64K DRAM（动态随机存储器）VLSI芯片，并因此成为全球半导体产品领导者之一。1992年3月，三星电子研发出10.4英寸TFT-LCD面板； 1993年三星进军液晶显示屏（LCD）领域，并顺其自然地成为了全球领导者。2001年，三星电子销售额达247亿美元，利润达22亿美元，在存储器芯片和超薄显示器市场都位于世界第一。三星在手机零部件市场独特的地位为公司手机的生产深度和灵活性提供了基础，使三星快速成长为功能机末期全球第一梯队的手机厂商。
中期——依靠Galaxy系列成为安卓手机厂商中不可忽视的力量
通过几年时间的发展和积累，三星在2008年顺利超过曾经的手机王者摩托罗拉，成为全球第二大手机生产商。同一时期，苹果推出了iPhone手机和IOS系统，推动全球手机行业正式进入到智能机时代。
以iPhone为代表的智能机，其最大的特点是3G对2G的替代，即手机从初期很少的电话、短信、拍照、小游戏等功能，扩展出网络浏览和数量众多的app功能，从此手机系统成为了手机厂商除了硬件之外的竞争核心要点之一。面对这样的行业变革，三星开始了自己的尝试：2008年，三星推出了首款基于Windows Mobile系统的智能手机Omnia；2009年又推出了基于塞班系统的i890 Omnia HD和基于安卓系统的手机i7500；三星还想要复制苹果IOS系统带来的成功，于是自主研发系统BADA，并在2010年的MWC大会上发布了基于这一系统的手机Wave S8500。
图4 三星在3G时代推出的各种系统手机
（来源：公开资料）
经过几年不懈地尝试，2010年三星发布了基于安卓系统的Galaxy S系列手机。该系列手机使用了当时较为领先的AMOLED屏幕，这款屏幕不仅比传统屏幕的画质更清晰，自体发光，而且可以有更大的尺寸规格。三星推出的这款智能手机屏幕达到了4~5寸，对比当时苹果手机的3.5寸屏幕，其屏幕占比的最大提升幅度超过了40%。市场对大屏手机的认可度很高，三星迅速依靠自身的显示屏技术优势，从以往中低端手机制造商的角色摇身一变，成为可与苹果正面竞争的高端手机商，也从此成为了安卓手机阵营的领跑者。
图5 三星Galaxy S系列的首款手机i9000
（来源：百度百科）
随后的2011~2013年，三星手机不断升级自己的硬件配置，推出了Galaxy S2、S3、S4和Galaxy Note系列手机。而这一阶段也是手机厂商比拼硬件非常激烈的时期，2011年多款手机使用双核处理器，2012年则进入了“四核竞赛”。在这样的比拼中，三星的市占率不断提升，并在2012年第一季度超越诺基亚成为全球手机市占率第一的企业，到了2013年三星手机在全球的销量接近四分之一(24.6%)，这几乎是排名第二的诺基亚的两倍。三星的崛起与智能手机对功能机的替代密切相关，2013年全球智能手机的销量首次超过功能机，也带动了三星手机的发展。根据IDC的数据，2013年，三星以略高于31%的市场份额，成为智能手机销量最高的公司。苹果以略高于15%的比例位居第二;华为、LG和联想紧随其后，但它们的市场份额都不到5%。
三星的产品战略与其最接近的竞争对手苹果形成了鲜明对比。在2013年之前，苹果每年只发布一款新iPhone，2013年，苹果打破传统，发布了两款新型号手机：iPhone 5s和iPhone 5c；iPhone 5c的价格相对更低一些（接近600美元），在中高档价位与三星形成竞争。另一方面，苹果放弃了对3.5寸屏幕的坚持，开始将屏幕升级成更大的尺寸，从而对三星高端型号手机的“大屏”特点形成了直接竞争。虽然三星在随后的旗舰手机Galaxy S5中加入了最新的技术，包括1600万像素的摄像头、防水、增强的电池寿命、心率监测器、手指扫描仪、全高清显示屏等功能，但是其观感相对廉价的塑料外壳以及与前几代类似的外观设计，让消费者感受略低于预期。同时期，华为手机快速发展，以其低价高性能的特点不断蚕食三星手机中档到低档的市场份额。
2.2 “Note 7爆炸门”事件带来打击
经过了Galaxy S4的辉煌、Galaxy S5的略低于预期之后，Galaxy S6的市场表现略有回升。Galaxy S6放弃了塑料材质，改用“玻璃+金属”的外观设计，且其处理器表现优秀；另外S6 Edge的曲面屏也吸引了不少消费者，S6整体的市场认可度比S5有所提高。在前景大好的时刻，突然发生的“爆炸门”事件给予三星一个沉重的打击。
2016年下半年，三星Galaxy Note 7旗舰手机发生了多起严重的爆炸事件，一时间全球多个国家的航空公司禁止携带三星Note 7手机乘坐飞机。迫于外界的压力，三星宣布召回全球范围内的Note 7手机，但是唯独中国市场的国行版Note 7手机例外。这一举动引发了中国消费者的不满。最后迫于各方压力，2016年10月10日，三星发布公告承认中国市场的国行版Note 7也存在问题，并于10月11日起，对国行Note 7进行召回和退款。幸运的是，Note 7发布时间并不长，因此销量尚未累积到可观的程度，根据三星公告召回的Note 7数量约为250万部。然而这一召回依然对三星的造成巨大打击，使三星直接损失50亿美元，折合人民币约330亿元（以2016年10月10日汇率6.6计算）；后续，苹果7发布之后，三星电子的股票价格快速下跌，当天蒸发市值约15.7万亿韩元，折合人民币近千亿元。
“爆炸门”事件给三星带来更深远的影响还包括客户对三星后续手机质量的担忧。为了挽救Note 7带来的信誉危机，三星对手机爆炸的原因进行了调查，调查结果认为问题最初是由电池制造错误引起的。该错误会给电池内的极板施加压力，使正负极接触从而产生过热现象，导致电池爆炸；而作为回应，三星匆忙推出了Galaxy Note 7的替代品。三星曾希望通过主动、大规模的召回来维持消费者、媒体的好感和忠诚度，但随着过热和燃烧的相关报道不断浮出水面，结果并不令人满意。仅在美国，就有96起Note 7电池过热的报告，其中23起发生在首次召回后。电池过热给消费者和三星都造成了重大损失，被认为是科技史上成本最高的产品安全故障之一。除了47份财产损失报告外，还有13份“消费者因使用三星Note 7手机而烧伤”的报告。在连续不断地负面报道的影响之下，三星的品牌和声誉受到严重损害，公众对该公司的负面情绪上升了186%。
“爆炸门”给三星带来的另外一个较大的影响，还包括中国市场占有率的下降。“爆炸门”发生之后，三星召回了除中国地区外其他地区出售的Note 7；对此的解释是，三星认为国行版Note7使用的电池并非调查中有明确质量问题的一款，因此不用召回。而对于之前在中国发生的爆炸事故，三星检测后认定“爆炸事故的原因是用户把手机放进了微波炉，而不是产品问题”，因此拒绝负责。然而，根据之后中国国家质监总局公告提及的数据，“中国大陆发生了20余起三星Note 7的自燃爆炸事故，三星仅两起认定不是由于质量问题引起。也就是说，三星承认其中的90%的事故是自身设计原因导致。”区别对待和拒绝负责的态度，使媒体和消费者反感和愤怒，也使三星后续几年在中国市场的销量持续大幅下跌。
2.3手机出货量占据全球第一
自2012年三星超越诺基亚成为全球手机出货量第一的厂商之后，其市占率第一的地位一直持续至今（截至2021年全年数据）。然而对比其自身的销售量和市占率，可以发现三星在2015年及之后几年内，其市占率呈现逐渐下降的趋势。尤其是2016年第四季度，苹果利用三星“爆炸门”带来的失误叠加苹果新机型的推出，在单季度出货7704万台，市占率达到17.9%，同比增长17.7%，以微弱的优势挤掉三星（当季市占率17.8%），成为当季全球智能机出货量第一的手机制造商。
表1 2010年至2021年全球出货量排名前五的手机厂商市占率
（数据来源：媒体引用的Gartner、IDC等统计机构数据）
由于在“爆炸门”中反应不佳，三星手机失去了全球最大的中国市场——2021年中国手机出货量为3.51亿部，而三星2021年在中国手机市场的占有率仅为0.6%，与其在中国市场市占率历史峰值20%（2013年数据，来自Counterpoint Research）相差甚远。从全球市场来看，苹果逐渐在赶超三星。在2022年第四季度，苹果手机出货量达25%，比去年同期上涨了2%，创下史上最高市场份额，超过了三星20%的份额；然而在全年数据上，三星的市占率为22%，还是高于苹果（19%）稳居市场第一。这段期间内，华为、oppo、vivo、小米等中国手机厂商的市占率也获得了快速的提升，在亚太区和全球范围内与三星手机形成了激烈的市场竞争关系。
图6 亚太、北美、欧洲和拉丁美洲2019年Q4季度排名前五的手机厂商
（来源：公开资料）
Part 3 三星手机业务兴衰原因分析
3.1 竞争优势
多元发展，全产业链配置
基于多元化发展的思路，三星在芯片、内存、处理器、屏幕、摄像头、传感器等手机核心零部件领域都有布局，其市占率和技术都处于行业领先水平，并且三星是苹果等多家知名手机厂商的零件供应商。在全产业链的优势下，三星的手机生产体系有机会将最新的技术应用到自身的机型中，创造自身独特的竞争优势；另一方面，全产业链的布局也让三星在生产组装的过程中不存在“卡脖子”环节（类似芯片对华为手机的影响），因此其生产流程相对顺畅，应对市场变化的理论速度更快，零部件的理论成本相对更低。
勇于尝试，重视技术和人才
三星虽是家族企业，但在除了继承权方面均采用了现代管理体系，任人“唯才”而非任人“唯亲”，宣称公司核心价值观之首是“人才第一”，这在20世纪50年代的韩国较为罕见。后续三星成立了三星综合研修院，推出培养全球化人才的“地区专家制度”以及培养领导型人才的“士官学院制度”；并在90年代由李健熙创立了“访问游学项目”，每年选派100名有潜力的中层管理者访问世界各国，了解各国的文化并带着新的视角返回韩国。人才的招聘和培养，为三星后续的产品研发、技术创新和营销思路设定起到了加成作用。
此外，三星业务分布广泛且更换了几代掌门人——经历了多轮周期波动和几任不同的领导者之后，三星具备了勇于突破和创新的特点。这一特点帮助三星利用全球手机2G转为3G的历史性机遇，在2008~2010年间全力尝试Windows Mobile系统、塞班系统、安卓系统和自制操作系统，最终为推出Galaxy S系列奠定了基础。而三星也凭借硬件技术优势和安卓系统的掌握，在2008年超越了摩托罗拉，又在2012年超越了诺基亚，最终登顶全球手机出货量第一的位置。
重视营销，投入经费构建渠道
在确立了集团“品质经营”和“成为全球一流企业”的目标之后，三星从早期的“侧重生产”转向投入高额经费进行“品牌宣传”。据报道，“仅2012年，三星电子的营销费用比苹果、戴尔、微软、惠普加在一起的金额还多。”这些广告宣传经费，用在了各个渠道，例如自1998年开始，三星就成为奥运会的顶级赞助商——所谓奥运顶级赞助商，即为每届奥运会仅有的10~12家全球一流企业，且每个行业仅选择一家企业。而1998年之前手机行业的奥运顶级赞助商一直是摩托罗拉。
3.2 在中国市场手机业务衰败的原因
有分析认为，三星“Note 7爆炸门”公关处理不当导致的舆论危机，是三星失去中国市场的重要原因。然而三星在中国市场的败退从2013年就开始了，并且其衰落的进程并未因后续的努力而得到延缓。其背后发生了什么？
图7 三星在中国手机市场市占率变化（截至2019年）
（来源：公开资料）
“特殊事件”频发
2013年10月，央视曝光三星“字库门”，即三星手机因内置eMMC芯片被电流击穿，因此部分手机表现出频繁死机、开机画面卡顿、不断重启等问题；但是三星并未对此问题进行正面回应。直到2013年10月，央视《经济半小时》连续针对三星部分型号手机因设计缺陷造成死机、中国消费者遭受不公正售后待遇等话题进行了报道，三星才算真正承认“字库门”。
2014年，华为砍掉80%~90%中低端机型，进军高端市场；同年9月，大屏的iPhone6发布，三星大屏的独特性被打破。苹果、华为一起发力，占领部分三星手机在中国的高端市场。
2015年，小米在互联网端发力，vivo、OPPO等品牌在线下发力，以低价高性能的特点重塑中国手机用户对手机价格的认知，挤占三星手机在中国的部分中低端市场。
2016年，Note 7发生“爆炸门”事件，加速了三星手机在中国的衰落。
2017年，韩国不顾中国反对执意将美国萨德反导系统部署在韩国（2016年发生）的余波持续发酵，后续一段时间内，中国民众对韩国的反对意识高涨。
2018年，三星天津工厂关闭。
2019年，三星在中国的最后一家惠州工厂关闭。
从上述时间线可以发现，三星的质量问题并非从“爆炸门”才开始，而是由来已久，而三星对中国客户受损之后避而不谈的态度使其逐渐失去了消费者信任。而后苹果推出大屏产品，叠加国产手机的崛起，逐渐占领了中国手机市场的份额。在爆炸门之后，因“萨德入韩”事件的持续影响，三星手机失去了挽回中国市场的良好时机，从而逐渐边缘化。
产品、运营等内在原因
除了上述特殊事件的发生，三星在中国市场的业务还有其他衰落的内在原因。
首先，“产业链一体化”导致三星中国公司的手机零部件采购议价能力低。由于三星的多元化发展，三星的手机零部件厂商发展更早且市场地位较高。由于零部件工厂自负盈亏，因此三星手机中国工厂的采购价无法有效降低，即利润在三星手机生产体系内分布不均匀。另一方面，由于全产业链经营，三星手机基本也无法从外界选取更有竞争力的供应商，因此其议价能力进一步降低。
其次，对技术和人才的重视导致三星的人力成本和研发成本居高不下。由于三星重视研发且全球摊销研发成本，因此高额的研发成本是一大负担。另一方面，三星是一家跨国企业，外籍高管薪酬福利惊人，再加上运营方面由于重视名誉提升而较为铺张（如在各城市核心CBD租赁办公地点等），其人力和运营成本居高不下。
第三，三星体系重视利润考核而非市占率考核，这一特点导致其中国区公司不断砍掉盈利偏低的机型。如表2所示，2018年三星在中国市场基本仅保留旗舰机型，以往销量大但是利润偏低的中低档机型消失。中低档机型的消失，导致三星手机高端机型平摊的成本（研发、人力、运营成本等）提高，导致各档位旗舰机的降价空间很有限，难以与对标的中国国产机抗衡，于是机型进一步减少，陷入死循环。
表2 三星2015-2018年在售机型的变化
（来源：公开资料）
参考资料：
[1] https://baike.baidu.com/item/%E4%B8%89%E6%98%9F/244153?fr=aladdin
[2] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1741660135442716002&wfr=spider&for=pc
[3] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1738230686937319169&wfr=spider&for=pc
[4] https://mobile.163.com/photoview/2ERI0011/42301.html#p=96CKSEAP2ERI0011
[5] https://www.jiemian.com/article/851277.html
[6] https://zhuanlan.zhihu.com/p/38789043
[7]https://www.sohu.com/a/322770595_116132
[8]哈佛案例《SMARTPHONE INDUSTRY IN 2013 SAMSUNG’S DILEMMA》
[9]哈佛案例《SAMSUNG GALAXY NOTE 7 DEBACLE》
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