复盘字节跳动教育布局得失：投入花百亿，卖广告赚百亿？
发布时间:2021-08-21 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次（原标题：复盘字节跳动教育布局得失：投入花百亿，卖广告赚百亿？）
采写/万天南? 编辑/陈纪英
告别来得猝不及防。
8月5日下午，收到裁员通知后，陈由心绪复杂，又放松又难过——工作的日子她深陷疲惫，每天要打几十个业务电话，大小周取消后，自愿加班到深夜，还没有加班费，现在，裁员终结了疲惫，但一度雄心壮志的职业理想也就此熄火了。
下午两点多，她点开飞书上陈林的头像，向他告别，“有机会我还会回来的”。
飞书头像上，穿着黑T恤的陈林蹲坐在地上，显得放松自信，陈林回了她一句元气满满的“加油”。
陈由不知道，陈林的内心是否如他的头像一般轻松自在。
2020年10月29日，大力教育品牌正式发布时，走马上任CEO的陈林意气风发，“不管哪个时代，不管哪个家庭，教育都是需要大力投入的事情。”
不过再大的雄心，也顶不住“双减”大政的重锤——转正一月有余，就被裁员的她，甚至已经算“老员工”了，接到裁员通知的时候，芳名入职刚刚八天，冉冉刚入职六天，她听说，还有刚刚入职三天的新员工。
不少部门几乎是集体裁员，“没留活口”，冉冉声称，此时距离大力教育今年3月初喊出的“4个月社招1万人”的口号，假如目标达成，到7月份，大力教育的员工数量将达到2万左右。“现在，还不知道那1万人招满了没有”，冉冉苦笑。
一个内部传闻声称，字节跳动在教育板块的累积投入已经高达百亿之巨。
一位前教育公司陈星高管告诉《财经故事荟》，“是否达到百亿不好说，但肯定不是小数字”。
不过，即便如此，整体而言，比起来猿辅导、作业帮等公司，字节跳动不算是受伤最重的。
东边不亮西边亮，过去一两年，抖音成为了在线教育巨头的引流获客主场，“字节跳动这几年赚的教育广告费应该有百亿规模”，陈星告诉《财经故事荟》。
所以，复盘字节跳动布局教育的得与失，仅仅单算大力教育这一盘账不够。
裁员不留情，补贴算体面
即便裁员的通知很是突然，但《财经故事荟》采访的不少字节离职员工，虽然不少都心有遗憾，甚至恋恋不舍，但几乎对字节跳动都没有恶言。
“字节YYDS”，不少被裁员工反而分外感念。
陈由一度也有很多怨言，工作量大导致的加班是其一。
刚入职时担任辅导教师时，她曾经凌晨4点起床，工作两三个小时后，起床上班，而后还要加班到晚上十点。
取消大小周的制度，也让她灰心，“你以为是好事儿吗？其实不是，工作一样累一样多，不自愿加班完不成，但加班费取消了，加班只能调休，相当于白嫖。”
绿萍初来乍到时，也曾经一度雄心勃勃。
此前，他在线下培训机构担任辅导教师，教课之余，对于续课率也有考核，这让绿苹很是疲惫，“我就开不了口让家长续费”。
今年年初，看到瓜瓜龙的招聘时，他没怎么犹豫，就投放了简历，“想看看线上和线下有什么不同，去大厂开开眼界”。
求职的过程很顺利——一面、二面通过后，经过简单的培训，他就上岗带班了。
但带了一个班后，他就心灰意冷了。第一，薪资还算不错，但是工作量太大，“我年纪轻轻，感觉已经吃不消了”；其次，内容可复制性太强，觉得难以成长；其三，“瓜瓜龙在整个字节跳动体系，不算是核心部门，感觉很边缘”。
最让他难以容忍的一点是，到了瓜瓜龙，他也需要卖课，“为了提高转化，要大量发消息给家长，老师和家长都很烦，但我人在这里，也没办法”。
而且，就他的感受而言，整个瓜瓜龙的用户池质量不好，也不太受家长认可，“反正转化不容易，很心累。”
坚持了不到4个月，今年7月初，他就主动离职了。
对于裁员，陈由并没有感到任何不适，“早有心理准备”，其实在7月中旬，她就因为取消大小周导致的薪资降低，纠结要不要离职。
但7月24日，双减新政落地后，她决定暂时呆着，“当时考虑可能要裁员，裁员后会有补偿”。
事实证明，她这一两周的坚持还挺划算——“N+2”的裁员补偿，高于法定的“N+1”标准，足额缴纳8月的五险一金，调休假期折现，温情脉脉的离职午餐，同事一起抱着瓜瓜龙公仔的合影，“很可以了，补偿得很体面，很多同事都流泪了”，原本曾经对公司的部分怨念，在这一刻也烟消云散。
她听说，有的同事之前已经提了离职，但因为离职日期未到，依然得到了同等待遇的补偿。
“字节还是不差钱啊，来得体面，走得体面”，陈由很感叹，“原本我是铁了心，要从字节走了就不回来的，现在都动摇了，我那句还会回来真不是客套”。
目前来看，大力教育板块的裁员进度快慢不一，上海、北京、南京等城市裁员很快，8月5日当天交接完成，大连等部分城市裁员还在进行。
一位上海员工的朋友圈截图声称，大力教育上海部门全员裁撤。不过，上述传言并未得到大力教育和字节跳动的官方确认。
一位仍然在职的员工告诉《财经故事荟》，“不是全部关停，还留了不少人的，有些业务比如K12的不做了，其他的创新业务啥的还会继续，也有转岗机会”。
目前，整个字节教育板块的员工人数，已经超过了2万名。
另据《晚点LatePost》报道，大力教育业务有舍有留，向3-8岁孩子提供AI动画课程的瓜瓜龙开始裁撤辅导老师，计划8月底裁撤50%以上的体验课辅导老师；向3-12岁提供思维动画课程的你拍一、以及面向4-12岁孩子的外教英语一对一业务GOGOKID也已经下架了应用，接下来将停止运营。此外，面向中小学双师直播大班课清北网校暂时下线了所有初中阶段系统课程，也停止了所有外部渠道的体验课广告投放。
上述内部员工则告诉《财经故事荟》，留下的包括创新教育、智能硬件、成人职业教育等等，“红线内的不玩了，但有机会的赛道，字节还不会放弃”。
百亿投入会不会打水漂？
对于“大教育”赛道，字节跳动曾经势在必得。
据陈林透露，字节跳动对于教育领域的思考，始于2016年，“真正尝试是在2018年，全力做至少是2019年开始”。
布局教育的起点，是一款名为“好好学习”的APP，主打知识付费领域，不过这款教育产品上线之后，水花不大，2020年，在线教育作为火爆的大年景，好好学习却没有任何动静。
到了今年1月20日，一款面向用户的公开信，宣告了好好学习APP的下线。
从2017年到2029年，字节跳动的教育布局比较碎片化，各种细分赛道都涉足，但既未做深，也未做大，没有形成合力。
上线的产品包括面向4-12岁儿童的Gogokid，针对1-4年级学习需求，主打AI+教育的aiKID，真人形象+AI口语授课的汤圆英语，中小学在线辅导平台大力课堂等，并购和投资的产品包括中小学课程在线辅导品牌清北网校，针对成人的开言英语、学霸君B端业务、锤子硬件等等。
“整体上很杂，看着啥都有，感觉是在试错，看看什么能做大吧”，上述内部员工告诉《财经故事荟》。
直到2020年10月，大力教育横空出炉——它承载着张一鸣的教育梦。2020年，张一鸣将教育定位为“公司未来三大关注重点”。
在3月中旬发布的内部信——《字节跳动8周年：往事可以回首，当下更需专注，未来值得期待》中，张一鸣提到，“教育对激发人的潜力非常关键，并且教育本身也还有巨大的潜力。这算是我认真思考教育业务的一个起点吧。过去两年中，我访谈过不少老师学生，包括到不同课堂体验不同的教学效果，但因为时间精力有限，不够持续，接下来，我会重启对教育的访谈观察。”
这一年，也是在线教育的大年景。
网经社“电数宝”的数据显示显示，2020年中国在线教育融资总额超539.3亿元，同比增长267.37%。2020年在线教育融资总额超2016年至2019年融资总和。
《财经故事荟》也曾做过统计，2020年，仅8大在线教育企业累计融资额，就超过120亿美金之巨，而猿辅导和作业帮是其中的吸金之王。
不差钱的字节跳动此时入场，抱着“后发制人”的雄心。
按照陈林的定义，“大力教育”专注于“大教育”领域，深耕教育服务的所有场景、赋能教育生态中的所有参与者，并始终关注人的成长。
以此为标尺，大力教育的版图不断扩张，pre-K、K12、素质教育、教育信息化、智能教育硬件、成人教育等均有涉及。
“大力教育未必是市面上估值最高、品牌最强的，但肯定是业务最全的，全年龄段用户一把抓完”，上述内部员工告诉《财经故事荟》，“字节不差钱，啥都想做，啥都能做，当然，不一定都能做出来”。
但在上述业务布局中，含金量最高的一块，公认是pre-K和K12赛道，“我们内部也是这么看的”。
不过，双减政策落槌之后，首先遭受打击的也是这块富矿。
双减新政规定，不得开展面向学龄前儿童的线上培训，严禁以学前班、幼小衔接班、思维训练班等名义面向学龄前儿童开展线下学科类（含外语）培训，而面向 3-8 岁的 AI 动画课程瓜瓜龙，主打英语、数学、语文三大学科，以及主打数学思维课程的“你拍一”，双双踩中红线。
据《晚点》报道，上线一年半的瓜瓜龙，已经积累了超过 20 万系统课学员和接近 8000 人的辅导老师团队。
与此同时，双减新政规定，严禁聘请在境外的外籍人士开展培训活动，“一对一外教 ”模式的GOGOKID ，商业模式也难以为继。8月5日， GOGOKID 已经宣布全面暂停直播课业务，退还费用。
目前，应用市场已经搜索不到你拍一、GOGOKID 两个 App。
另一重打击其实来源于上市之路被堵。
去年10月，在接受媒体采访时，陈林曾透露，不排除大力教育将来单独融资上市，“我们暂时还没有特别去思考这个问题，但是长期来看，也不排除上市的可能性，因为教育可能是非常大的一个事情。”
但双减新政明确规定，学科类培训机构一律不许上市融资，严禁资本化运作；上市公司不得通过股票市场融资投资学科类校培机构等。
“字节跳动将来肯定要上市的，大力教育业务如果不调整，将来可能会影响字节跳动IPO，得不偿失”，一位前教育公司人士告诉《财经故事荟》，“孰轻孰重，很容易分得清”。
据媒体报道，2020年字节教育业务的整体预算近40亿元。且在未来五年，字节还计划以每年百亿元的规模持续注资教育行业，并做好了三年甚至更长时间不盈利的准备，还有传闻声称，字节跳动目前的投入已经迈过百亿门槛大关，“大部分打水漂了。”
对此，上述内部员工表示不知情。而陈星则分析，到不到百亿不好说，“但大几十亿肯定是有的”。
“幸亏当初大力教育布局的是大教育赛道，没了K12，还有其他业务可以玩，否则可能全军覆灭”，上述内部员工感叹，接下来，素质教育、成人教育、智能硬件，字节跳动还有机会，“但想象空间缩水了一大半吧，差不多拦腰斩。”
卖流量，赚了百亿广告费？
不过，即便遭受双减政策的重锤，即便是高额投入的教育业务面临大调整，但在教育这一超级赛道，字节跳动也不是绝对的输家——自营教育板块失血，但内容平台却通过为教育公司引流获客回血。
“好多头部在线教育巨头，差不多都在给字节跳动打工”，陈星感叹。
抖音，是在线教育巨头们寸土不让的引流获客主场，这场大撒币的白热化烧钱大战，持续到今年1月中旬才落幕。
今年1月18日，中央纪委国家监委网站发布文章，直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题，“当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营，但过于逐利，一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，在各大媒体上铺天盖地地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。”
上述文章点名的教育广告，就曾在抖音等平台刷屏。
此前不久，作业帮、高途课堂、猿辅导、清北网校四家在线教育企业因为投放“虚假广告”上了热搜，微博阅读人数逼近1亿。
四家公司“不约而同”邀请了同一位“老师”为其站台，“我做了一辈子小学数学老师了”，“寒假是拉开成绩的转折点”，“我做了40年英语老师”……这位戴着眼镜、身着不同颜色毛衣的老太太分别出现在作业帮、高途课堂、猿辅导、清北网校四家在线教育机构的广告中，有时自称“教了一辈子数学”，有时自称“做了40年”的英语老师。
事件曝光后，有媒体求证发现，类似广告在抖音上并不罕见，有的代言人甚至同时代言教育和理财行业。
另有媒体报道，仅2018年底至2019年上半年，就有1500多家教育公司在抖音投放信息流广告。
App Growing发布的《2020年度移动广告投放分析报告》显示，教育培训以6%的占比排名第四。腾讯营销洞察发布的《2021年版在线教育行业内容营销洞察白皮书》显示，2020年投放内容营销的在线教育品牌数量增长一倍，在线教育广告主数量、合作节目及次数都呈倍数增长。
而上市公司的财报也验证了在线教育营销烧钱的疯狂。2020年，跟谁学销售费用达58.2亿人民币，同比暴增4.6倍；网易有道销售费用27亿元，增长3.3倍；好未来2021财年（截至今年2月28日）16.8亿美元，增长近1倍。
作为曾经的行业人士，陈星对上述疯狂营销的一幕，并不陌生，据他透露，在线教育的不少营销费用，都流向了字节跳动。
“高峰时期，几个头部平台，每天投入都是千万级别，字节跳动这几年，从教育行业拿下百亿级别的广告收入，不是不可能”。
另据媒体报道，2020年9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额都超过了300万元。
其中，猿辅导日均投放高达927万元，到10月中旬，这一数字被更新为近1400万元；作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元，翻了至少两倍。
在线教育的疯狂投放，也助推了字节跳动广告业务的飙涨，据《路透社》报道,字节跳动2020年在中国的广告收入有望达到至少人民币1800亿元。
在大教育板块里，字节跳动受益于竞争对手的疯狂，又受损于自营业务的失算。
大力未能出奇迹，这一次，在政策的重锤之下，字节跳动也没能幸免，百亿收入之得，百亿投入之失，至少，字节跳动的这出戏，还算是有喜有悲的正剧。
（文中采访对象皆为化名）
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