雷士照明：一个被低估的逆袭案例
发布时间:2024-03-08 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次（原标题：雷士照明：一个被低估的逆袭案例）
投资圈一个尘封的记忆被打开了。
不久前，由世界品牌实验室正式发布2023年《亚洲品牌500强》排行榜，通过品牌影响力公式，评估了亚洲范围内品牌影响力最强的500个品牌；而在几个月前，该实验室还采用另一套“收益现值法”，通过“E（年业务收益） * BI（品牌附加值） * S（品牌强度）”的全面评估，精算出了中国500最具价值品牌。
在这两份榜单中，都出现一个相同的名字雷士照明。
事实上，投资圈对于雷士照明并不陌生。1998年在广东惠州创立，雷士照明经过25年的风雨洗礼，从一间小厂崛起为照明行业的巨头，见证了中国风投与本土企业融合的早期历史。而近几年，即便在波荡震动的大环境下，雷士照明却依旧勇立潮头之上，书写了一个不俗的商业逆袭案例。
多年前的一场路线之争：
如何找到增长原点
当一个行业发展到一定程度之后，总会走到一个岔路口：价格战，还是价值战？
近几年，运用价格武器抢占市场，成为诸多照明企业的重要手段之一，他们信奉的成功公式就是“声量比同行大、价格比同行低、成本比同行省”。
无一例外，雷士照明也在几年前走到了分岔路口。雷士照明CEO林良琦回忆，当时内部也有过挣扎和争执，是否要勒紧裤腰带打价格战。但最终还是选了第二条路，因为他们坚信品牌应该是企业竞争的价值锚点，并围绕它打造系统性的竞争力。
更重要的是，低迷不振、混乱不堪的市场，让雷士照明有机会抢先一步成为行业领导品牌。而任何能够坐稳这一位置的品牌，都势必会驶入一条高速快车道。
为此，雷士照明管理层率先重视企业形象焕新2021年，雷士照明主动进行品牌升级，提出了“科技、健康、智慧、品质”的四大品牌核心价值和“用照明科技改变生活”的品牌主张，启动了全面的品牌VI升级。
“当时，雷士照明的行为难以被业内理解放着最有效的价格战、渠道让利不搞，非要去做那些看不到眼前效果的‘行业领导品牌’。不光是同行，连企业内部、合作伙伴也有很多不同声音。”雷士照明的品牌负责人曾回忆道。
时间则验证了一切。回顾当时走上价格战的企业，无一不深陷内卷泥潭疫情三年，有200多家规模较大的照明企业倒闭。时至今日，行业也仍然深陷价格战和内耗之中，仅在2023年上半年就有42家中小照明企业倒下。
行至当下，坚持做好品牌，做高价值锚点的雷士照明，却已崛起为中国照明行业当之无愧的领导品牌，从品牌价值到营业额，再到行业评价和消费者口碑，无不处于行业领先地位。
正如沃伦·巴菲特所言，优秀的品牌可以帮助公司树立广泛的客户忠诚度，创造可持续的竞争优势，为股东带来长期稳定的回报。雷士照明的选择正是如此，而时间也将验证这一选择的正确性。
一手技术，一手渠道
缔造一个商业史逆袭案例
一家企业迈入新时代总是从解决新的问题开始的。
“从爱迪生发明了第一个灯泡开始，我们开启了电气化的照明时代；在日光灯管时代，雷士做到了行业第一；那在LED灯的产品时代，我们的‘领导品牌战略’又该从哪里破局？”这是新管理层在接手雷士照明的第一个年度会议上最重要的议题。
很快，雷士照明得到了答案：领先行业的照明科技。二十余年创业路，雷士照明不断地投入资源，建立起了国内一流的研发体系。不仅聘请了国内外的电光源专家、灯具专家和顶尖设计团队作为顾问，还与中科院、同济大学、复旦大学、南昌大学等领先的LED照明领域科研机构和专家学者深度合作。
林良琦也曾明确表示：“雷士特别注重产品研发，我们目前拥有三四百名研发人员，研发投入占营收的5.5%-6%之间，这在照明行业可谓相当高水平。”
更重要的是，雷士照明的研发并非闭门造车，而是致力于协同开放合作。最具代表性的一幕出现在2023年1月雷士照明正式成为“中国航天事业合作伙伴”，并启动了行业中首个、也是唯一的中国航天照明科技实验室，将成为他们研发航天级别的光谱和照明科技的基地，还能将航天照明科技释放给千家万户的应用场景。
技术创新支撑了一家企业的底盘，渠道革新则是打开新视野的路径。
“企业的现状是过去战略实施的结果，当我们制定了全新的行业领导品牌战略之后，必然面对的是组织架构的调整和过去经营模式的改变。”林良琦给出了战略落地的心路历程。
在新愿景的指引下，雷士照明“先修内功”，把组织体系分为前台、中台和后台，并进行了大刀阔斧的重组：增强中台，加大公司统一调度、协同作战的能力；简化前台，把原有的多个事业部团队整合为大零售、大流通、大工程3个销售板块，避免过度垂直化而造成的资源浪费和重复建设。
在大零售的整体画面下，线上主要负责年轻用户的触达和单品的销售，借助DTC（直接面对消费者）模式，完全聚焦年轻用户。线下门店则主要负责服务与体验，积极向服务中心和体验中心转型。这一规划加速了线上线下的渠道融合，避免了很多企业“电商和经销商打架”的困境。
成绩是显而易见的线上，雷士照明连续获得2021年双十一四大电商平台销量冠军、2022年618京东、天猫、苏宁易购等五大平台灯饰照明品牌榜冠军和2023年618照明品类全平台销售冠军；线下，在今年的春季和秋季团购会上，经销商数量同比增长20%，转单效率同比增长37%。
线下渠道的更新升级，则为雷士照明“迈入下一时代”奠定基础。今年，雷士照明将战略重点放到了“全屋光环境”项目上，这一全新概念是以智能技术为手段，以“有主灯+无主灯”相结合，强调全屋灯光的协调性和设计感，从而达到对健康光的合理有效应用。
雷士照明同步在今年推出40家全屋光环境体验店，并设置了1000个情景体验区，这样的渠道活力在业内屈指可数。得益于线下渠道助推，全屋光环境成为雷士照明今年最重要的增长点之一，全屋智能照明业务同比增长近30%。
在大流通领域，雷士照明还看到了下沉市场的潜在增量。据预计，由于照明产品在五金市场的快速渗透，未来三年五金市场的增速为7.6%，总体规模占通用照明市场的10%以上。
于是，雷士照明强势杀入赛道，在300个城市建立了10万多家网点，由此打通了消费者最后一公里的服务和换修需求。数据显示，雷士照明五金流通业务 2023年1-8月营收同比增长38%。由此可见，这一布局不仅提高了雷士照明的消费者触达能力，还成功创造了新的业务增量。
技术和渠道的双层基础，让雷士照明得以开启自己的工程照明2.0时代。
从2008年中国城市化进程提速以来，各地的地标建筑特别是体育场馆设施如雨后春笋般拔地而起，也带来了照明工程市场的春天。
实际上，雷士照明本就是做照明工程起家，北京奥运会、北京冬奥会、武汉世界军运会、上海世博会、广州亚运会、杭州G20峰会、杭州亚运会等多项国家级大型活动，都离不开雷士照明的身影。
但照明工程本身具有复杂性和细分化特征，不同场景的需求不同，对接人员、生意模式也差异较大。针对全新的趋势，雷士照明将传统的大包大揽的工程照明进行细分切割，聚焦酒店照明、商业照明、公共照明、特种照明四大板块，在全国工程照明地图上攻城略地。
浸淫行业30年，雷士照明工程负责人皮伟谈到：“全新的品牌定位和细分的照明工程板块是相辅相成的，工程方和设计师要综合考虑产品的性能、方案的水准、环保的级别和服务的能力，只有领导品牌才能肩负国家级项目的重任。而照明工程的发展，对品牌的建设也有帮助，入驻地标能够提高品牌的影响力，酒店照明还能够辐射高端家居市场。”
近三年来成绩是有目共睹的：在商业照明领域，雷士照明已成为全国百强地产品牌的首选合作品牌；在酒店照明领域，旗舰产品肖邦CHOPIN所入库的酒管公司有洲际酒店、悦榕庄等；荣获“企业标准领跑者”的教室LED黑板灯，已广泛应用于全国近百所大中小学；在公共照明领域，为北京冬奥五环塔、北京大兴国际机场等中国名片工程设计定制化照明方案；在特种照明领域，累计服务工业用户数千家。
在2023年前3个季度，雷士照明更是累计承接280个项目，其中包括西昌航天公园、泉州市东海城东片区、昆明长水国际机场照明节能改造工程等重大项目。
亮眼成绩的背后，离不开雷士照明两大核心优势。
一是渠道的服务能力。运营中心的存在可以为各地的工程项目提供一对一就近服务，并提供定制化解决方案。以刚刚闭幕的杭州亚运会为例，自2020年起至2023年，雷士照明所参与的杭州亚运会配套照明工程项目223个，雷士照明实现了当地项目的“面对面”服务，做到了常规产品3天之内交货，急需品即时交付。
二是各细分领域的生态反哺。雷士照明一直以品牌势能推动行业生态布局构建，在行业内建立了战略合作伙伴体系，通过未来设计成长计划、整合寻星奖、祝融奖等行业资源，与设计师群体全面打通，同时还做到了深入单一领域的设计圈层。例如雷士照明与id+c合作成立了酒店设计师俱乐部，全面赋能酒店设计师。
不难发现，在产业红利增长乏力的情况下，雷士照明通过前中后台的重构、业务模式的重新布局，主动抓住了“模式增长红利和运营增长红利”，这使得他们在消费者认知和营业效果方面表现卓越。
据资深品牌咨询机构迈迪定量消费者调研报告显示，雷士照明品牌认知度位列行业第一。实际成果来看，尽管行业整体在2023年上半年销售额同比下降约7%，但雷士照明却依然保持着双位数的增长，展现出强大的品牌统治力。
ESG引路
第二增长曲线的思考
雷士照明25年历程，见证了中国本土企业从野蛮生长迈向商业文明的时代。
日本战略咨询之父大前研一曾提出，一家企业的能力体现在其对未来风险的隐性对冲和对可见未来的布局之中。早在照明市场还局限于野蛮生长的年代，雷士照明就率先提出商业照明概念，创新性地引入了“品牌专卖”模式，走在了行业前沿，激活了企业的第一增长线。
但雷士照明并未停下探索的脚步。今年，雷士照明再次积极寻求变革与机遇，并为自身以及整个行业的第二增长曲线制定了规划宣布正式构筑ESG治理体系。
ESG，即环境、社会、公司治理，首次由联合国全球契约提出于2004年。如今，随着软实力的重要性不断增强，ESG被视为企业的“第二张财报”，占据了更加重要的地位。显而易见，构建全面科学的ESG发展体系，已经成为新型现代企业不可或缺的发展路径。
但不容忽视的是，现阶段我国ESG发展面临缺乏统一的ESG信息披露、评级标准；ESG信息收集、核算难度大，ESG信息披露质量不高；ESG评级结果差异大；ESG投资策略有待推广等诸多挑战。之所以会出现这样的“差别”，取决于企业是将ESG视作“无形资产”还是“必须披露的报告”。
在此背景下，雷士照明前瞻性地看到了ESG体系的价值ESG不止是一份评分标准，更是一套凝聚了全球智慧和几百年商业发展经验，总结出的一套“企业如何构建未来竞争力”的操作手册。
为了建设科学立体的ESG治理体系，雷士照明邀请在ESG评估和规划领域颇有建树的普华永道，搭建了从愿景到目标到关键议题的ESG体系。通过对ESG风险和机遇的认知，以及对企业、行业和社会议题的识别、评估、排序和确认，制定了明确的ESG管理目标，并做出了清晰明确的2025年ESG实践承诺。
细究之下可以发现，雷士照明这套ESG体系可谓下足功夫：
以往，国内企业制定ESG体系参考的标准参差不齐，而雷士照明的ESG管理体系，参考了（GRI）、（SASB）和（TCFD）三项国际主流ESG体系指引，融入并响应联合国可持续发展目标（SDGs），同时还兼顾欧盟（CSRD）、ISSB可持续披露准则等体系的相关要求。这样的宽口径、高标准，保证了未来无论哪一种标准成为主流，雷士照明未来的企业价值都能够符合长期可持续发展的标准。
同时，雷士照明的ESG体系“自我要求”极高，尤其在信息透明度方面，这证明了其踏踏实实做ESG的决心雷士照明此次明确披露了2021年以来的碳排放数据，以及2025年碳排放密度的定量目标。与之相对比的是，根据相关统计，中国A股上市公司披露以上两项数据的企业分别只占14.1%和7%。
更重要的是，雷士照明并没有盲从国际经验，而是充分调研了中国照明行业六大利益相关方，针对行业现状和未来趋势做了相应规划，规避了ESG领域常见的“业务发展和ESG战略两张皮”的现象，走出一条适合自身的ESG之路。
构筑一套全面、立体的ESG体系绝非易事，其中投入的人力、物力、财力和精力都占用着企业原本可以用于商业拓展的机会成本。然而，据ESG管理委员会主任李海波表示，当时企业决策层对于启动ESG没有任何犹豫和异议：“显而易见，构建一个全面科学的ESG发展体系，是一家新型现代化企业必经的发展之路。”
ESG管理委员会，是雷士照明在启动ESG体系后专设的职能机构，负责针对重要议题成立跨职能ESG议题小组，指导和支持小组工作的推进，这种为ESG体系化发展而增设部门的行为，在国内其他发展成熟的行业也是鲜见的，足见雷士照明用ESG打造第二增长曲线的决心。
ESG作为一种全球公认且发展了近20年的治理理念，能够为企业注入更强的发展动力、经营活力和未来潜力。而雷士照明的ESG体系，还有另一层用意：作为“行业领导品牌”战略的延续，雷士照明将ESG愿景设定为“用健康照明科技点亮可持续未来，成为照明行业ESG引领者”，这让我们看到了其ESG体系的实质如果说第一增长曲线是抢占当下的领导者地位，那么第二增长曲线无疑是确保未来的领导者地位。
启示录
雷士照明今时今日的成就，因为他们明白自己“身在何处”，用前中后台的治理模式应对当下，面对当前的市场环境和发展趋势，成功的夯实了自己的第一增长曲线；同时，他们也没有停止过对“去往何处”的探索，通过ESG体系的治理模式迎接未来，提前布局自己的第二增长曲线。
面对现在的转折与波动，雷士照明的行业领导品牌战略，已经为其积蓄了足够的发展动能，百亿目标的实现路径同样清晰可见。面对未来的挑战和机遇，雷士照明的双曲线增长战略，也让外界看到了他们走下去的能力与潜力。
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