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　　全民抗疫常态化之后，以社交为主要属性的直销业在经历了调整之后，已呈持续回暖趋势。今年1-8月份的种种数据表明，直销业总体销售额实现增长，直销品牌价值有所提升，保健品、化妆品、个人护理用品等产品的营销业绩同比有所增长，在“健康和保健需求”领域耕耘的直销企业最有收获。

行业加速回暖

　　由于直销行业的特殊性，导致直销业的直接数据难以统计，但从与直销业密切相关的行业数据来看，直销业正呈现持续回暖态势。

　　根据国家统计局的数据，今年1-8月份，社会消费品零售总额超28.1万亿元，同比增长18.1%，两年平均增长3.9%；全国网上零售额81227亿元，同比增长19.7%。其中，实物商品网上零售额超6.6万亿元，同比增长15.9%；占社会消费品零售总额的比重为23.6%。近年来，随着数字经济的发展，直销业与电商、新零售的结合越来越紧密，疫情、营销成本与宣传运营等促使直销业在不断转型，网络销售的比例不断加大。直销业的网络销售基本属于实物商品网络零售，因此2021年1-8月份的直销网络销售同比增长也将在15.9%的基准线上下浮动。

　　针对今年以来直销行业的业绩表现，已经积极向线上零售转型的资深直销人士告诉营讯社记者说，“从2020年起很多老直销人都选择了转型，但我们的转型不是不做直销了，而是直电结合。因为疫情及居家隔离措施使得客户涌向线上渠道，品牌的多渠道销售能力变得尤为重要，我们很多代理都开了自己的网店；宣传方式也由从前的开会、讲课等便成了直播展示，和客户保持了安全的距离。我们的转型是对的，越来越多的客户接受了这种方式，更多的产品都是通过网上销售出去的。其实直销业已经进入了新的阶段，现在的销售方式对产品的要求更高了，品质不行的产品和企业恐怕都会被淘汰。”

　　主做个人护理用品的某直销代理人也持同样的看法，她告诉营讯社记者：“现在的年轻人喜欢网购，而且不单只网购自己的，还喜欢给全家人网购。顾客在哪里，企业产品就应该在哪里，直销产品转向网络销售是一个必然的趋势。但是网络上的日化产品太多了，客户的选择很多。好在我们的品牌在市场上有一定的知名度，一开始我做直播宣传，还搞抽奖赠送试用，由于客户使用后的反映不错，有复购，还愿意推荐给新的客户，所以业绩就渐渐好起来，我有了自己的社群运营。我的看法是，线上销售对产品的要求就是要价廉物美，一定要做好品牌。”

　　三类产品销量预增

　　了解直销行业的人都知道，直销企业大多都有自己研发的品牌产品，其中以大健康类产品、化妆品、家庭日化用品三大类为最多。据相关统计，在今年1-8月份，这三大类产品的销售额均有所增长，且将在今后较长时间内持续增长。

　　国家统计局数据显示，今年1-8月份，全国化妆品零售额为2462亿元，同比增长20.0%，功能性产品和彩妆产品的增速亮眼，抖音等社交电商零售的美妆产品成交量不断冲击新高。根据9月16日-17日在上海举办的2021中国化妆品大会反映的情况看，美妆产品已经走入“中国时间”，这是包括直企在内的所有中国日化企业的机会。

　　2021年1-8月份，包括个人护理产品、家庭清洁产品在内的全国日用品类总零售额4672亿元，同比增长18.3%；国内的化学原料和化学制品制造业1-8月总利润额为5195.9亿元，同比增长144.7%。众所周知，日化产品市场主要包含个人美妆护理产品和家庭护理产品两大方面，由于国民经济的增长和人民生活水平的日益提高，即使是在疫情等因素影响下，中国的日化市场也依然保持了正增长，1-8月份化妆品和日用品的总零售额的“双增长”和化学制造业的翻倍增长都证明了这一点。从产品种类的交易量看，国内日化企业在洗涤用品、口腔护理等领域占比越来越大。

　　2021年1-8月份，包含营养保健品在内的粮油、食品类零售总额同比增长10.5%；全国中西药品类零售总额同比增长10.8%。在保健品零食化、营养补充剂等保健品在网上药房销售量不俗的情况下，食品类和中西药品类的零售增长一定程度上代表了保健品的增长，其零售增速在10.6%左右。和传统保健品密切相关的饮品、精制茶制造业1-8月份的总利润额为1809.5亿元，同比增长24.9%，证明营养保健品一直在稳定增长。

　　另外，健康产业范围广阔，和大健康产业相关的文体用品制造业，1-8月份利用总额397.6亿元，同比增长19.5%。

　　大健康产业最可期待

　　自新冠疫情在全球快速扩散后，人们健康意识更强，对保健品需求不断提高，各种能提升人体免疫力的营养补充剂类保健品走俏，并呈现出特征明显的四个趋势。

　　全球市场调研公司OnePoll对营养素补充剂认知与使用情况的调研数据显示，其中国区的受访者均为18岁以上的成年人，他们中84%的人群尝试了时下流行的健康方式，包括服用维生素产品。68%的中国区受访者表示正在服用维生素/营养补充剂，平均服用2-3种/人；18-24岁的年轻受访者群体中有高达50%的人在每周服用。OnePoll 公司是总部在英国的网络市场调查机构，为各国商业企业进行调研，由于在中国没有办事处，因此所有调研数据均来自于网络，那么参与中国区的调研者偏年轻很正常。结合此前在中国上海设有办事处的著名医疗健康行业咨询公司艾昆纬QVIA的数据——中国保健品渗透率较高的年龄段≥45岁、≤24岁年龄段的保健品渗透率为19%——来看，中国的保健品市场已经呈现出“从高端消费品、礼品→日常必选品”、“滋补功能保健→膳食营养补充”“从一二线城市→三四线城市”、“从老龄人群→中青年人群”等四大趋势。

　　对于直销企业来说，这是巨大的机遇。近年来，叶黄素、蓝莓素、几丁聚糖等新型营养素补充剂和从前的复合维生素、补钙类产品一样被越来越多的中国人接受。最有代表性的是全球直销冠军某公司，该公司发布的2020年财报显示他们的全球业务已经越来越重视健康与保健领域，其营养品销售占全部销售额52%以上，营养片全球销售额超过了44.2亿美元。2021年，他们依然将经营重点放到“满足社会不断变化的健康和保健需求”，并增加了“在营养科学、产品创新和生产领域的投资”力度，并加大了在中国市场的电子商务和创新产品的投资。一定程度上，该企业选择的路就是做类似产品的直企应该考虑的路径。

　　此外，随着“健康中国”运动的推进，运动营养逐渐由小众化领域发展成为大众化生活方式，中国人民的消费习惯正在经历从“竞技体育→大众体育→大众健康”的逐步过渡，参照欧美澳日等发达国家的市场水平，我国的保健食品、文体用品、生活健康日用品等渗透率显然都有较大扩展空间，一些市场研究的专家看法是市场规模或有≥10倍的增长空间，从国内内需的数据支撑看，这样的预测还是可能的。

　　2021年是“十四五”规划的第一年，随着“十四五”规划重大项目陆续开工建设，下一个“黄金五年”、“黄金十年”，或许就在直企前进的路上等着。

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