天地壹号，一个广东人撑起的IPO
发布时间:2024-05-18 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次（原标题：天地壹号，一个广东人撑起的IPO）
广东常见的饮料要去IPO了。
投资界天天IPO获悉，天地壹号最近已向中国证券监督管理委员会广东监管局提交了公司公开发行股票并在深交所主板上市的辅导备案材料，辅导机构为中信证券。
上世纪90年代，陈生偶然间了解到一种“雪碧兑陈醋”的新喝法。他当即察觉到巨大的市场前景，随后创立了天地壹号品牌。以一款苹果醋王牌产品，席卷广东省内县城乡镇饭店。
在广东，天地壹号是逢年过节餐桌上必备的饮品。但走出广东，海南人更钟爱椰树牌椰汁，“露露”则占领河北人的餐桌，东北人则是大白梨……每一方水土，都有自己独特风味的饮料品牌。
北大毕业，从公务员辞职
他将缔造一个IPO
天地壹号的诞生颇具戏剧性。
创始人陈生，1962年出生于广东湛江的一个普通农村家庭。1980年，他考取了北京大学经济学专业，成为村里第一个大学生。在那个纯朴年代，村里长辈发动号召，动员全村村民集体为陈生捐款，才终于凑齐了学费。
1984年，从北京大学毕业后，陈生进入机关单位工作。当时，改革开放的春风吹遍神州大地，陈生也被这种氛围深深感染，决定下海经商。
一开始，陈生做的是房地产行业，顺利赚得第一桶金。随后，陈生又进入养生酒行业，而天地壹号的诞生，令人意想不到。
直到两通电话让陈生萌生新的创业想法。电话中，对方都不约而同地提到了那段时间流行的一种新喝法：雪碧兑陈醋。甚至坊间流传着，当时一位外地来的领导在湛江视察，就餐时点了一瓶雪碧和一碟山西陈醋兑着喝。同行人也跟着学了起来，发现口感奇特。在那个年代，醋常被用来消毒杀菌，是人们心中健康的代名词。再加上领导的带头作用，这种喝法很快就在南粤地区流行起来，风靡一时。
陈生隐约觉得，这会是一个巨大的商机。于是，他很快行动起来，利用之前卖酒的机器，想要研发一款醋饮料。经过几十批产品研发后，“天地壹号”终于面世上市三个月就实现盈利，当年销售额突破2000万元。
后来为了应对其他竞争者，陈生又开始研究苹果醋饮料。2007年11月，天地壹号苹果醋饮料正式上线。时至今日，苹果醋已经成为天地壹号的主要营收来源，巩固了天地壹号在醋饮料赛道的领先地位。
这只是陈生商业版图的一部分。推出天地壹号之后，壹号土猪肉又横空出世，这正是陈生的又一创业项目，主打一二线城市的中高端消费市场。2016年，陈生联系上了一位北大师弟，力邀他加盟“壹号土猪”。这位北大校友，正是在2003年夏天被媒体大肆报道的“北大屠夫”陆步轩。
壹号土猪之后，陈生的养殖版图“壹号食品”又扩充出了鸡肉、鸭肉、鸡蛋等品类。2022年，壹号食品销售额达到30多亿。
回顾20余年创业历程，陈生曾在内部将成功的秘诀总结为“进化力”：“1997年以前，中国根本没有醋饮料。忽然间一股陈醋加雪碧佐餐的风起，一时间无数人跟风，只有我们想到了将它变成天地壹号。”壹号食品也是一样，正是因为感受到危机，他才会带领公司不断开辟新赛道。
这些年，陈生以家乡湛江为起点，白手起家打造出两大品牌，如今旗下资产估值数百亿。
一年卖出20亿，却走不出广东省
毫不夸张地说，这是一个被广东人撑起的IPO。
据招股书显示，天地壹号产品包括苹果醋饮料、陈醋饮料、包装饮用水以及果汁饮料，其中苹果醋饮料为主要产品。天地壹号的出现，改变了广东人不爱吃醋的习惯，也成为广东人逢年过节餐桌上必不可少的饮品。
这要从天地壹号的渠道策略说起。通过“农村包围城市”路线，天地壹号以饭店渠道为主，而非C端的商超与便利店。行走在广东各个县城小镇，无论你走进哪家饭店，大概率都能在显眼的位置看到“天地壹号”的绿色海报。
这为天地壹号带来了亮眼的营收。招股书显示，2019年至2022年，天地壹号的营收分别约为25.85亿元、18.99亿元、18.17亿元及10.13亿元；2023年上半年，天地壹号营收为3.39亿元。
其中，苹果醋饮料的贡献一直都占大头。2019年至2022年，苹果醋产品的收入占天地壹号总收入的比例均超过90%。2023年上半年，天地壹号苹果醋产品营收约2.99亿元，占总营收比重约88.2%。
（来自天地壹号2023年半年报）
这几年来，饮品行业新消费品牌层出不穷，为了巩固公司苹果醋行业地位，天地壹号也在营销上寻求新变化。2022年，天地壹号宣布黄晓明成为品牌代言人。2023年初，电视剧《狂飙》热播，因剧中有饮用苹果醋的场景，天地壹号借势送出10吨苹果醋产品，小火了一把。
但另一边，过于单一的产品品类也常常被外界诟病。发展二十多年，天地壹号留给公众深刻印象的，还是只有那一款苹果醋饮料。
事实上，在陈生的带领下，天地壹号还推出了巴马壹号饮用天然泉水、“1号烧啤”精酿啤酒、“楂小主”山楂醋饮、青椰卡曼橘果汁等跨界新产品，但都没有在市场上掀起太多水花。如今在天地壹号官网“产品中心”一栏，只有“天地壹号”和“巴马壹号”两类产品。
一路走来，天地壹号身后集结了深创投、中科科创、中信证券、联创资本等一众投资机构。2021年2月，天地壹号拿下中央企业贫困地区产业投资基金约3亿人民币的定向增发。根据公司2023年半年度财报，天地壹号前十大股东中，包括央企基金、深创投、中比基金等机构投资人。
而天地壹号的IPO之路，最早可以追溯到2012年。期间几经反复，但都无疾而终。就在前不久，天地壹号发生了一项重要的人事任免由王振兴担任公司副总裁、董事会秘书。资料显示，王振兴曾在就职于中信证券期间负责或参与了正大股份IPO、伊利股份非公开发行、天地壹号IPO、西凤酒IPO、回头客食品IPO等资本运作项目，在消费行业资本运作方面经验丰富，积累了全面的IPO、再融资、并购重组等经历。如此看来，无疑是为了天地壹号IPO保驾护航。
这一次，陈生的第一家上市公司或许不远了。
喝什么
一条关乎所有人的赛道
中国有着14亿人口，“喝什么”永远是一门充满想象力的生意。
从历史悠久的白酒、茶，到各类果汁、漂洋过海而来的汽水，再到这两年攻势凶猛的新茶饮品牌们，由“喝”激发的巨大市场，一直让无数创业者趋之若鹜。
这背后，造就一个个造富神话。白酒之王茅台，市值超2万亿；东鹏特饮，靠着功能性饮料细分赛道崛起，最新市值约700亿元；由唐彬森创立的元气森林，则带火了无糖气泡水这一品类。
说起来，几乎每个人记忆中都有一款专属回忆的饮料品牌。就像广东人钟爱的饮料三件套王老吉、加多宝和天地壹号。在全国饮料版图中，还有海南的椰树牌椰汁、武汉的二厂汽水、从西安走出的冰峰、北京的北冰洋汽水、河北承德的露露、来自内蒙古的大窑、哈尔滨的大白梨……无一不带着鲜明的地域特色与风味。
这也成为拦在一众饮料品牌面前的阻碍。各个区域文化习俗、口味等方面的差异，让它们难以顺利进行全国化扩张。正如天地壹号难以走出广东市场2021年，省外市场收入占比还不到27%。到2022年，公司依然存在对广东市场过于依赖的风险。
已经折戟IPO的冰峰，2018年至2021年上半年期间，来自陕西的营收分别占比87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。虽是陕西家喻户晓的老字号，但这一地域性特色也制约了它走向全国。而北冰洋，在北京之外影响力不强；八宝寺、天府可乐、宏宝莱等，基本都固守在大本营区域。
显然，蜗居在家乡那一方水土，很难做成真正全国家喻户晓的品牌。
这两年，饮料赛道中也冲出一个凶猛黑马大窑汽水。从最初的宁夏石嘴山生产基地，如今大窑汽水已经遍布西北、华北、东北、华东、华南五大地区。“大汽水，喝大窑”的口号、在全国核心城市进行梯媒广告投放、邀请吴京作为品牌代言人……一系列营销操作下来，大窑成功一年卖出30亿。
这也意味着，饮料品牌打破地域限制也并非想象那么难。要想走向全国，也许第一步就是在营销上砸钱。而走向资本市场，无疑是一众饮料品牌最好的融资渠道。正如2015年陈生在新三板敲钟仪式上说的，希望利用资本市场这个支点，撬动整个饮料江湖。
下一个天地壹号已经走在IPO路上了。
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