Q4财报里“卖力气”的快手：货币化率变强、长期增长性消失
发布时间:2024-10-24 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次（原标题：Q4财报里“卖力气”的快手：货币化率变强、长期增长性消失）
快手亏损缩窄了，股价应声而涨。
2023年股市“信仰”什么？钱，钱，钱。凡是已盈利或展现短期盈利可能性的个股，都受到市场的追捧。3月29日快手发布了Q4及全年业绩，Q4营收283亿元，同比增长15.8％，超市场预期的272.7亿元。经调整后净亏损较去年同期收窄98.7％至4532万元。其中，四季度快手广告收入达到151亿元，同比增长14％，实现近三个季度以来的增速新高。
全年来看，快手2022年总营收约为942亿元，同比增长16.2％；公司归母净利润为-136.9亿，快手已连续六年亏损，同比2021年的780.77亿元亏损，已大幅度收窄。单看国内业务在经营层面实现盈利，经营利润达1.92亿元。此外，集团经调整后EBITDA也实现转正，达18.1亿元。
按照亏损收缩的速度，2023年快手盈利的可能性极高。受这一积极信号的刺激，3月30日快手股价高开逾5%，早间股价冲高一度涨10%，最终收涨5.6%。
如果抛开短视频平台竞争的大背景，快手交出的成绩尚算可以。在抖音、视频号增长双虎于背后虎视眈眈，淘宝、京东、拼多多三大电商平台开始加重短视频/直播扶持力度，用牺牲增长性的方式去挖掘电商货币化率，这几乎就是在饮鸩止渴。
互联网市场是规模效应很强的商业赛道，规模化和效率能力成正比。开始“卖力气”赚钱的快手，似乎为了支撑当下的股价，先放弃了必要的增长性。
还是短视频第二平台吗？
“起了个大早，赶了个晚集”这句俗语，用在短视频三雄之一的快手身上最合适不过。
目前活跃的短视频三强，抖音、快手、视频号中，快手成立最早。快手的前身，叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。
抖音则于2016年9月20日上线，2017年腾讯投资快手应对。后放弃对快手的扶持，2020年1月22日微信视频号开启内测。
根据快手Q4财报数据显示，2022年第四季度，快手平均日活跃用户3.66亿人，较前一年同期的3.23亿人增长13.3%；平均月活跃用户6.40亿人，同比增长10.7%；每位日活跃用户日均使用时长达到133.9分钟，同比增长12.6%。
以整个大盘10亿用户来看，快手覆盖了六成有余的用户，用官方的话说为二三线及以下城市用户，行业公认快手用户主要来自下沉市场。据《中国网络视听发展研究报告（2023）》数据显示，截至 2022年12月，短视频用户规模达 10.12 亿，同比增长7770万，增长率为8.3%，在整体网民中的占比为94.8%。
由于是非上市公司，媒体引用较多的一组非官方数据，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日活用户数超过7亿。腾讯财报中也未透露视频号具体用户规模，而新榜研究院发布的《2021视频号发展年中报告》数据显示，微信视频号在2020年12月用户规模达8.73亿。
因为字节跳动尚未上市，微信也一直隐藏视频号真正数据，三强的月活、日活和使用时长等数据缺乏官方数据来横向对比。可很多短视频相关的行业报告监测到的数据都指向一个事实，用户规模上，抖音远超快手是事实，视频号超过快手也是公认的结论（用户使用时长不及快手一半）。
从过往互联网平台大战历史中，有一个从未打破的规律，除了电商平台猫狗拼一直角力。在社交、搜索、分类信息、团购、打车等一系列平台战争中，老二不是份额被挤压到个位数，就是被老大强势收购吞并。
诞生时间最长，并接连被抖音、视频号超越。在用户规模远低于对手的情况下，快手2022年用户月增长速度却只有一成出头，日活增速只有一成，仅仅略高于短视频行业大盘9%增速。
问题1，2023年快手若追求盈利，用户增速会进入个位时代吗？互联网是一个规模化和效率呈正比的行业，在大市场高速增长期，各平台大多时候在做增量，等待行业第一平台接近增长天花板，就会停止在获得增长方面的发力。并转而在提升商业货币化率和挤压老二方向加重投入，如今抖音头上又多了视频号，快手缩窄亏损已经稀释了同比增速。
抖音和视频号用户规模越来越接近短视频行业整个用户量的天花板，双雄所带来的潜在压力加重和自身对营收的渴求，这都是快手用户增速进一步下降的潜在威胁。
问题2，快手2022全年及Q4财报未披露海外用户情况，巨额亏损换来的用户数成迷；在快手过往的业绩公中曾透露一个数据，截止2021年6月快手海外市场的月活跃用户超1.8亿人。快手2022年财报数据显示，国内运营利润为1.92亿元，海外运营亏损为66.38亿元，未分摊项目运营亏损为61.12亿元。但官方未公布海外用户最新情况，或许增长不及亏损规模，未来缩减海外投入，会不会加重海外增长压力。
对于流量的停滞，在之后的财报电话会议上，快手CFO金秉称“随着短视频对于互联网人群的渗透率越来越高，我们也切身感受到未来用户增长的难度会逐渐增加，相应也会带来单位获客成本的边际改善曲线逐步平缓，但我们依然会基于ROI约束的前提，在对用户增长和维系投入严格控制的情况下，实现高质量的用户增长目标。”
而且金秉透露，我们预计2023年用户能够实现稳步增长，中期来看，我们也对在2024年下半年实现季度DAU超4亿的目标充满信心。
就在快手官方乐观估计里，也就是说2023年到2024年前半年的六个季度里，DAU再增长三千多万。这个预测，多多少少证实一个猜想，为了营收，快手放弃增长速度基本是板上钉钉的事。
本就基数低于抖音和视频号两个后来者，又要放弃长期增长性。短视频真能打破互联网行业一旦进入存量竞争，第二、第三玩家盘子持续被挤压的魔咒吗？
博客、微博当年同样强手如林，最终名人资源更多的新浪接连胜出。长视频因为影视版权被优酷、腾讯视频、爱奇艺三家分割，形成鼎足而立趋势，可各自都在消耗战中无法脱身。短视频平台重要的资源是内容创作者，他们对平台可谈不上任何忠诚度，2018年就有快手部分达人跳槽抖音。
作为行业老三，流量不再增长，是生态保持稳健的一大隐患。
电商货币化率被“人为”调低？
如果只是看快手财报给的数据，会有一种错觉，快手电商业务的货币化率控制的很低，未来有很大的挖掘空间。
这在于快手在财报业务划分上进行了“技术性”修饰，才呈现一种GMV将达到万亿，却保持着很低的货币化率。
财报数据显示，快手2022年广告、直播和其他服务（含电商）对快手年收入的贡献占比分别为52.1%、37.6%和10.3%。
快手线上营销服务（广告）全年收入达490亿元，同比增长14.9%；直播业务收入由2021年的约310亿元增加14.2%至2022年的约354亿元，主要得益于平均月付费用户同比增长19.4%；其他服务收入约为98亿元，同比增长31.4%。
2022全年，快手电商交易总额（GMV）同比增长32.5%，达9012亿元。以其他服务收入（含电商）98亿来看，货币化率不过1%。按照阿里、京东和拼多多三大电商平台货币化率的3.8%、2.36%和2.17%来看，快手电商未来还可以带来一二百亿的营收增量。
这种错觉其实和快手在营收业务的分类有关，因为在线上营销服务上分为两个部分，内循环广告和外循环广告。
所谓内循环广告，指快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，与电商业务关系密切。相对应的，“外循环”则指来自全域的品牌广告和效果广告。
严格意义上而言，快手上商家、主播卖货的广告投放获得商品销售额会归在GMV中，也就说内循环广告真正意义就是快手电商的广告服务。按照Q3季度快手财报显示，目前快手内循环广告占40%左右，以这比例推算，2022年全年商家、主播为了在快手平台上卖货，支付了大概196亿左右的广告费。
这笔内循环广告收入加上其他服务收入足有不到300亿的营收，对比9012亿元的GMV，其货币化率已经超过了3%，期待快手电商未来贡献更多营收，似乎不现实。
其实，短视频、直播的卖货形式，无论是品牌方下场制作短视频、开直播，或者借力平台达人、网红通过短视频和直播带货，已经承担了内容制作和达人佣金/坑位费两个成本开支。加之用于购买短视频平台流量和广告，其综合成本本就比传统三大电商平台高。只是抖音和快手是新崛起的流量平台，考虑到做的增量市场，品牌商愿意支出更高的成本。
但这种对“新平台”的青睐，会随着时间趋于常态，当品牌商考虑投放产出效率，抖音、快手的内容-流量-电商的三层级模式，综合效率是小于传统货架电商模式，这也是抖音开始把抖音商城入口提到抖音首页的原因。
2022年5月31日，抖音在抖音电商第二届生态大会上，宣布将抖音电商从原本的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，意指在原本“货找人”的兴趣电商之外，也加入“人找货”的货架电商。
财报电话会议上，快手方面透露，目前对快手来说，商城还是尚未被挖掘的新流量场景。可以说，不远的未来或也看到快手小店入口进入到首页。
作为货架电商、社交电商之后新兴的直播电商（短视频电商），其在2023年也随着流量见顶来到自身天花板。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》预计，2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，以目前淘宝直播、快手电商、抖音电商等GMV数据来看，三家平台几乎瓜分了整个市场。
短视频平台想要寻找新的增量，都会加速在货架电商这块的扶持力度。
直播电商盘子增量空间可见，而且货币化率已经挖掘的差不多，对快手而言唯有货架电商这块路去走。然而，在当下流量和未来DAU都要落后于抖音及视频号的现状下，流量增长停滞必然会连带直播电商规模增速下降。
快手在财报电话会议上虽然很详细的介绍了如何通过精准匹配和各种动作增加平台电商潜力，可就实际情况来看，只要用户规模不提升，一切并不怎么乐观。
就在快手、抖音携流量以令“电商”的时刻，近两年，淘宝、京东、拼多多也都开始做内容推荐，大力发展短视频和直播，多方混战也是一个坏消息，无论流量还是营收能力，快手都没有表现出非常亮眼的一面。
研发费用被狂砍，电话会议又大谈AI
3月29日，财报电话会上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑介绍了快手在AIGC（人工智能内容生产）领域的布局，以及ChatGPT对短视频行业的影响。称“快手文本、语音、图像、视频和3D图形等各个模态的内容生成方面均有布局。”
可以说，在这场发布会上“技术”被频繁提及。围绕内容制作等方面，AI被快手赋予了“支柱”一般的地位。
程一笑认为“快手在生成式AI方面有多年的技术和应用积累，特别是在大规模语言模型、多模态预训练、大模型智能创作工具等方面已经有深厚的技术沉淀。生成式AI与快手的业务场景有非常丰富的结合点及巨大的价值潜力，我们将合理配置人力和资源，长期投入到相关技术的创新突破以及业务的有机融合中。”
而财报数据却呈现了相反的情况，为了缩窄亏损，研发费用正在被大大压缩。四季度快手减亏再超预期，调整后净亏损0.45亿元，同比下滑了98%。这得益于销售及营销开支和研发开支的减少，分别同比下降了4.8%和14.2%，至97亿元和34亿元。
研发开支由2021年同期的42亿元减少16.2%至2022年第三季度的35亿元,快手表示这主要是由于雇员福利开支(包括相关以股份为基础的薪酬开支)减少。
在2023年这个关键年，压缩亏损追求盈利，本来是好事。可在快手财报里，能发现这个“大转向”多多少少有被迫的意思。就是说，快手现金流规模支撑不了自己继续延续过去的高亏损战略。
如果说快手Q4财报中，比较喜人的数据就是直播收入这一块。
在去年直播打赏集体出现下滑的情况下，快手Q4直播收入100亿，同比增长13.7%，相比Q3只是稍有放缓。Q4整体收入分成成本占总营收比重，环比提升了4个点。收入分成一般包括快手平台上达人在直播打赏的分成和广告商单的分成。从收入分成占直播和广告合计收入的比重来看，环比从35%有近5个点的提升至40%。
作为一家成立了十年以上的互联网公司，快手无疑是幸运的，即使在被后秀相继赶超，又持续亏损下，仍保持着2642亿港元的市值。就在现金流接近耗竭，2023年整个风向不再关注高增长，大家开始关注各平台企业营收能力。此时快手在营收上做“文章”的市场效应释放，算是安稳着地。
可在互联网平台企业的竞争中，规模化驱动效率化，效率化挤压对手生存空间，是一个常态规律。
当短视频用户增长见顶，抖音、视频号各自携着九成用户，双雄鏖战一场是难免。能在这场混战中幸免吗？营收转正的“梦想”会不会在激烈战况中成为泡影？
一切都未可知，可在漂亮的数据里，快手的想象空间更小了。
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