化妆品赛道投资潮起？ 消费疲软难挡头部企业重金求“第二曲线”
发布时间:2022-08-11 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次财联社消息，近期，贝泰妮（300957.SZ）和水羊股份（300740.SZ）相继宣布对外投资，化妆品赛道投资热潮有卷土重来之势。资深行业人士向财联社记者表示，大规模投资热很难出现，但随着行业分化加剧，头部企业扩张条件逐渐成熟。具备营收规模的企业又普遍存在依赖单一品牌或品类的问题，亟需寻求“第二曲线”。
在对外扩张的过程中，行业投资选择也趋于多元化。珀莱雅相关人士曾向财联社记者表示，公司对于重金收购成熟品牌持谨慎态度，更倾向逐步培养新品牌。前述行业人士也指出，考虑到全球消费下行压力，以较低成本投资新兴品牌正受到更多企业青睐。
“40亿元俱乐部”逆势扩张
经过多年发展，以年营收40亿元为分界线，国内化妆品第一梯队已初具规模。
公开数据显示，2021年水羊股份、华熙生物（688363.SH）、珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮化等企业营收规模实现大幅提升，一跃成为“40亿元俱乐部”成员，不仅拉近了和上海家化（600315.SH）、逸仙电商（YSG）的差距，也大幅甩开了排名靠后的丸美股份（603983.SH）。
回顾第一梯队的形成，部分也得益于外延式扩张。逸仙电商以彩妆品牌完美日记起家，通过一系列外延式并购迅速做大并实现赴美上市，2020年营收接近60亿元居国内第二，但连连亏损也让其发展模式一直饱受争议。相较之下，珀莱雅对彩棠的投资更为业内所推崇，公司借此从护肤品赛道进入彩妆赛道，彩棠的成功也解决了长期困扰珀莱雅的“单一品牌依赖症”。
“从营收规模角度看，2021年营收超过40亿元的企业共有6家，其业务规模大幅领先于身后竞争对手。这批企业已经具备相当实力又普遍存在依赖单一品牌或品类的问题，亟需通过投资寻求“第二曲线”，从而向市场证明其发展模式是可复制的。”前述行业人士指出。
如今第一梯队中又掀起了新一轮投资热潮。贝泰妮领投国产美妆品牌方里数千万元A轮融资，借此从护肤品赛道跨入彩妆赛道，该笔交易和珀莱雅此前投资彩棠有诸多相似之处。水羊股份和逸仙电商一样热衷收购海外高端护肤品牌，前者近期拟出资约3.3亿元收购海外护肤品牌伊菲丹（EviDenSdeBeauté），该品牌高端定位和海外渠道等资源有望填补公司的空白。
前述行业人士指出，对化妆品行业而言，品牌打造面临诸多不确定性，换言之，过往经验难以成功复制，“成功品牌往往都踩中了某个风口，比如薇诺娜踩中的是功效性护肤品的风口，完美日记踩中了小红书这类社交软件的流量风口等等，企业很难说只要把产品、运营各方面工作都做好了，品牌就一定能起来。”
投资选择日趋多元
进一步对比近年国内化妆品行业投资案例，财联社记者注意到，行业投资选择也趋于多元化，业内对收购成熟品牌和投资新兴品牌两种模式各有偏爱。
逸仙电商和水羊股份偏好重金收购海外高端品牌。从实际效果看，逸仙电商通过收购Galénic、EVE LOM等护肤品牌，快速提升了盈利能力，公司整体亏损逐渐收窄，但被收购品牌对公司战略层面的影响，市场讨论声音并不多。
值得注意的是，海外化妆品巨头也曾借由一系列收购拓展中国市场，这批国产老牌的没落一度被解读为巨头们收购失利。但随着更多业内人士认真复盘这段历史，也有观点指出，通过收购海外巨头得以快速弥补了渠道资源端短板，核心价值在于为此后其自有品牌进入国内市场创造条件。
如今国内化妆品企业反向收购海外品牌或许也有类似的考量。在一场电话交流会上，水羊股份相关负责人对收购进行了一番论述，除标的品牌知名度之外，其着重介绍了标的的研发能力和海外渠道资源，“标的在海外有很多高端百货、酒店、航空以及免税店渠道，这些是水羊原本不具备的渠道体系，也是公司未来高端化发展亟待拥有的体系。”
考虑到全球消费品市场不确定性加剧，低成本投资资新兴品牌也受到更多公司青睐。财联社记者注意到，今年以来，国际巨头欧莱雅和资生堂也相继在中国成立投资公司，被解读为有意借由投资挖掘和培养一批新兴品牌。