王老吉降不下授权乱象的火
发布时间:2022-08-18 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
代理商们指责王老吉“割韭菜”，授权乱象让王老吉上了火。
一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，让王老吉品牌走向全国，成为凉茶行业的领军品牌。以“降火”为宣传重心的王老吉如今却有些“上火”，卷入了“品牌授权诈骗门”的舆论旋涡之中，遭到了代理商们的口诛笔伐乃至上门要说法。
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虚假招商 代理受伤
近日，有多位自称代理了王老吉授权产品的代理商在社交平台发布帖子，称“王老吉新品代理就是割韭菜”、“王老吉新品饮料就是个骗局”，并有代理商通过曝光、举报以及前往签约公司进行维权。
为什么代理商如此不满，感觉被骗了呢？原因是有招商公司以“王老吉授权经销商”的旗号，以专业运营团队、高额返利等承诺，吸引全国各地投资人签署代理合同。《知识经济》联系到一位维权的代理商韦先生，他称自己是在抖音看见了王老吉的招商广告，招商公司为广州吉创食品有限公司，其自称拥有广州创赢广药白云山知识产权有限公司的授权（以下简称为“广州创赢公司”）。韦先生还称招商公司宣传“什么产品都有，啤酒、饮料、奶茶，市面上能想到的东西都有，并且还承诺免费铺货与推销，有专业人员打通市场，什么都不用管，有些广告还送车。”
根据韦先生所述，除了广州吉创食品有限公司，目前至少还有20多家招商公司以“王老吉授权”的名义进行招商活动。不少代理商因为过于相信王老吉的品牌，并且在实地考察时又被招商公司从前台到合同随处可见的王老吉标识所迷惑，因而选择了签约并投入了大量资金。韦先生称自己也去实地考察过，“去考察的时候比广告说的还好”，但许多代理商的遭遇就像韦先生一样，“把钱一交给招商公司，（他们）就不管你了。”出现了“后面去找他们（招商公司），他们承认招商夸大了，承诺的事情无法做到”的情况。
代理商们损失相当惊人，根据韦先生提供的信息，代理商成立了维权群，目前群里有几百个人，“每个人损失最少十来万元，多的有一百来万元，大部分人十几二十万元。”
7月13日，广药集团在其官网发布一则声明，称“2021年以来巿场上陆续出现多家公司以‘王老吉运营中心’的名义，通过违规使用我集团商标甚至伪造我集团相关授权文件材料，模仿我集团装潢、宣传材料、工装等方式进行招商，以我集团或下属子公司等名义开展业务，误导商户以为该类企业是广药集团相关联的企业。”
从法律角度来看，广药集团与王老吉似乎的确不需要承担任何责任，与代理商们签约的只是一个获得了王老吉品牌授权的经销商。以《知识经济》联系到的代理商提供的资料为例，广州王老吉餐饮管理发展有限公司授权广东吉冰食品有限公司作为产品“吉乐冰啤”的经销商，授权书上表明了两者“仅为经销关系，不存在关联关系，各自独立对外承担责任。”广东吉冰食品有限公司在取得授权后，又通过授权书授权广州吉乐冰餐饮管理服务有限公司作为“吉乐冰啤”的战略合作伙伴，广东吉冰食品有限公司以及广州吉乐冰餐饮管理服务有限公司都是王老吉新品招商加盟的相关公司。
根据公开资料显示，有代理商签约的广东盛远健康产业有限公司（以下简称为“广东盛远公司”）也采用了相同的模式。目前拥有王老吉品牌的广州白云山医药集团股份有限公司的全资子公司（以下简称为“白云山公司”）广州创赢公司授权湖南百仕吉健康产业有限公司（以下简称为“湖南百仕吉公司”）为其指定产品的代理商，在授权期间，湖南百仕吉公司负责“王老吉”牌“吉泉”大凉啤啤酒的宣传推广、市场开拓、销售及售后服务等业务。湖南百仕吉公司又进一步将“王老吉”牌“吉泉”大凉啤啤酒授权给了广东盛远公司。根据授权书内容显示，广东盛远公司只是该款产品的经销商，与湖南百仕吉公司仅为经销关系，并不存在关联关系。
一个以“王老吉授权”为主线编织起来的真假难辨、层层叠叠的招商关系网中，由于直接与代理商签约的招商公司无法履行签约前的招商承诺，以致于新加入的代理商们承担了所有的经营风险，并付出了巨额亏损的代价。
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“无本万利”的授权
这已不是王老吉第一次卷入品牌招商相关的事件，此次王老吉再次卷入“品牌授权诈骗门”，与本身利用王老吉品牌商标大规模授权来获利的经营策略有很大关系。
2010年，王老吉品牌价值已经达到千亿元，广药集团选择以自主经营、品牌授权、产品外包和品牌租赁等方式，尝试向食品、保健品、药酒等领域进行扩张。
2015年，广药集团停止了直接的对外授权，改为子品牌推广模式，“吉悠”及“吉动力”等自此诞生。
2019年，广药集团以13.89亿元将王老吉420项等商标专用权系列授权给子公司白云山公司使用，专门负责广药集团系列公司品牌授权生意的广州创赢公司成立。截至目前，广州创赢公司官网的“产品中心”已经列示有300余款产品，涉及啤酒、饮料、咖啡、药品、化妆品、日用品等多个品类。其中，不少产品都是在最近几年才推出，如2020年推出的王老吉牙膏和洗面奶，2021年推出的啤酒品牌“哔嗨啤”等。
时至今日，王老吉品牌授权的相关业务，已经形成了成熟的产业链。据白云山公司的财报数据显示，2017~2018年，其商标费收入分别为1588.3万元、1538.1万元。广州创赢公司成立以后，虽然在2019~2020年年报中，白云山公司并未过多提及广州创赢公司，但在其2021年财报列示的一项费用为3.39亿元的“其他模式”收入中，白云山公司曾提到该板块收入的大幅增长是由广州创赢公司拓展品牌运营业务及广州白云山医院经营规模扩大所致。
尽管无法从“其他模式”中获得王老吉品牌授权的具体收入数据，但据公开资料，在2019~2021年，白云山公司收取广州白云山和记黄埔中药有限公司（以下简称为“白云山和黄公司”）一家的商标费分别为105.6万元、94.6万元、109.4万元。若广州创赢公司全部按照白云山和黄公司的商标使用费用标准去收取费用，那么现在市面上如此多的“王老吉”品牌授权公司产生的收益将极为可观。
按照品牌授权的一般模式，获得授权方在获得某一品牌授权后，会向品牌方支付一定费用，这意味品牌方授权的产品种类越丰富、授权公司越多，生产的相关产品越多，品牌方获取的利润越高。这或许能解释，为何王老吉贴牌产品的品种在市面上越来越多、规模越来越大，而广药集团方面却不主动清理底层授权乱象，其目的很可能就是为了获取更多的利益。
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释放品牌价值
王老吉大规模授权一方面是为了扩大销售规模，另一方面则是因为品牌授权是无本万利的生意，再加上近年来凉茶市场消费的冷淡，使得广药集团和白云山想要提前最大化地释放出王老吉的品牌价值余热。
据公开资料显示，2012~2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。2019年，凉茶在家庭场景下的消费同比下降9%。
2016年以来，国内饮品市场进入了迭代升级的新阶段，但是凉茶产品在品类和口味上依然较为单一，差异化不明显，各大品牌的产品也是大同小异。新式茶饮们靠着多样的口味、包装和新潮的营销方式对包括王老吉凉茶在内的所有即饮饮料形成了模式上的降维打击，挤压并吸走了相当一部分消费者。且以王老吉为代表的凉茶的消费场景狭隘且固定，“怕上火，喝王老吉”营销太过于成功，以至于凉茶的消费场景被固定限制在了火锅、烧烤等少数“易上火”的餐饮场景，再加上反复的疫情使得王老吉凉茶等常用的餐饮场景以及送礼场景严重受限，更加不利于凉茶行业发展。
从2021年开始，王老吉加快了对年轻化产品和概念的追逐。除了“哔嗨啤”、“1828王老吉小吉锅派”等品牌授权模式下的品类拓展，王老吉还对核心凉茶产品进行创新，推出了以低热量和健康为卖点的黑凉茶。只不过王老吉发力相对较晚，目前还欠缺打开市场格局的爆款单品。且从王老吉的新产品结构来看，大都以模仿、参考热门产品为主，整体缺乏创新设计，很难形成差异化竞争力。
凉茶品类暂时不会退出市场的舞台，但作为凉茶两大王者之一的王老吉，或许已经提前感受到了凉茶市场有点“凉”，因此才会不顾品牌价值受损的风险，坚持品牌授权战略，释放出王老吉品牌的价值余热。
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授权乱象
2017年，王老吉通过商标授权模式，跨界涉足茶饮市场，却于2021年遭到加盟商的集体维权，指责其“夸大宣传、虚假招商、运营不专业，导致加盟商大幅亏损”。
2019年与2021年，王老吉授权的“吉悠”和“哔嗨啤”产品的销售模式先后被曝涉传。尽管广药集团回应称，自己与“吉悠”不存在任何关系，并指出“吉悠与王老吉的关系是假冒的，从未授权使用王老吉商标”，但广药白云山大健康品牌授权信息却显示，广药集团曾将王老吉品牌授权给广州和黄大健康产品有限公司（以下简称为“和黄大健康公司”），并且和黄大健康公司又在2016年3月至2018年3月授权江西吉智食品有限公司生产“植物饮料以及无酒精饮料”，吉悠为江西吉智食品所运营。
2021年7月，广药创赢公司和思埠集团签署合作协议，宣布王老吉哔嗨啤进入市场。思埠集团是微商知名企业，利用微信私域大肆宣传王老吉哔嗨啤，并将目光投向了直播电商。在思埠集团常驻的快手平台，其利用短视频平台的超大流量，邀请了快手知名网红散打哥等对其进行宣传。哔嗨啤的销售模式共分三个层级，分别是VIP批发商、高级批发商、总代理。其中，VIP批发商的代理条件为：支付1000元，公司配送10箱哔嗨啤啤酒，后期批发单价为85元；高级批发商的代理条件为：支付1万元，配送130箱哔嗨啤，后期批发单价为75元；总代的代理条件为：支付15万元，配送2500箱哔嗨啤，后期批发单价为65元。
从此次的王老吉代理商维权事件和此前吉悠、哔嗨啤等品牌涉传的案例来看，核心模式并没有变——层层授权，且每个获得授权的公司都独立运营，即便授权产品出现了问题，白云山公司都能以无任何关系为由及时撇清责任。同时也有公开资料显示，假冒、伪装“王老吉”正版授权的公司，也有将近20家。层层授权的模式和“浑水摸鱼”的授权公司，加上白云山在品牌招商监管层面的松懈，多次酿成了王老吉代理商们四处奔走维权的事件。
目前市场上出现的以“王老吉”名义招商的公司，手中的授权大多来自广州创赢公司。天眼查显示，广州创赢公司是由白云山公司出资于2019年8月成立，是白云山全资子公司。该公司官网信息显示，其主要负责整合集团所有品牌无形资产的资源，通过创赢公司对品牌的授权、合作产品及品牌合作项目进行统一梳理和统筹，实现品牌一体化、品牌（资产）运营、专利和著作权等知识产权虚拟创赢，实现品牌增值，使知识产权价值显性化，推动集团高质量发展。
成立广州创赢公司的初衷是希望通过品牌授权方式实现“创赢”，让王老吉品牌价值在多产业发挥最大能量，实现品牌增值。但白云山目前的做法却有过度滥用王老吉品牌的嫌疑。广州创赢公司通过品牌授权让品牌价值最大化，确实能在短期内获得更多利润，但是不加控制、不加监管地对外授权，在一定程度上也会对王老吉品牌价值带来严重损害，近两年全国各地发生的有关“王老吉”产品代理的维权事件以及子品牌涉传就是很好的证明。
王老吉品牌授权目前还处在“冰火两重天”的境地，一边投诉维权者众多，痛斥王老吉割韭菜，部分招商公司甚至跑路，代理商维权无门；另一边抖音、快手以及各大资讯平台上，依然存在着大量以王老吉名义的招商公司火热招商，代价则是王老吉品牌价值遭到透支、品牌形象受损。
来源：《知识经济》
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