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【摘要】基于移动互联网的发展改变了海派文化传播的环境，以微信公众平台为研究样本选取来源，用网络爬虫工具抓取与海派文化相关的公众号文章，通过编码分析方法、借助框架理论分析海派文化传播主题如何构建。数据化呈现海派文化传播主题基本状况、框架应用状况，探究框架使用与传播效果之间的关系，并基于对现存问题的思考探讨，提升海派文化移动化传播效果的创新策略。

【关键词】微信公众平台；海派文化；传播主题；框架分析

文化传承之于国家、民族的重要性不言而喻，习近平总书记在党的十九大报告中明确：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”[1]海派文化是我国一个具有较强特殊性的地域文化，其形成与传播的过程、特征、独特内涵使其彰显出不同于其他地域文化的气质。“海派文化有广狭之分，狭义海派指戏剧、绘画、文学等具体艺术品种中的上海流派，源于晚清，后内涵扩展、延伸，成为广义海派，包括衣食住行、文学艺术乃至审美情趣在内，涉及物质、精神两个文明”[2]。上海市在文化改革发展规划中也明确提出“构建中华优秀传统文化传承体系，彰显城市文化特色和城市精神内涵”的目标[3]。在移动互联时代，随着融合发展的不断深入，海派文化的传播环境发生了巨大变化。本文通过对微信公众平台样本的分析，从框架理论的视角，通过编码定量分析，对海派文化的传播主题进行了整体性的把握，从框架应用、问题与优化策略等方面思考其有效的传播路径。

一、文献综述与研究目的

新兴媒体的发展改变了文化传播的环境，学者们开始思考新的传播规律对海派文化的影响，如四川省委党校陈叙教授关于新的传播背景下对海派文化特性认识不足、风险防范与危机意识不够等问题进行了思考[4]，广东金融学院朱娅婷分析了新的传播环境下海派文化的传播与导向功能[5]。通过文献梳理发现，专门聚焦移动互联网背景下海派文化创新传播的成果还比较少，尤其是具体针对微信、微博等高辨识度移动社交平台的海派文化传播研究相对空白。上述研究成果对移动互联网背景下的海派文化传播具有不同程度的借鉴意义，但基于不同移动传播方式的海派文化传播现状、问题、路径研究均需要细化和深化。

框架理论由戈夫曼（Goffman）等学者于20世纪70年代引入传播学。该理论认为“框架分析的核心命题是人们如何建构现实，人们对现实生活的认知都借助一定的框架”[6]，吉特林（Gitlin）发展了媒介框架的理念，认为“媒介框架在很大程度上是不可言说的和超越认知的，为新闻记者和日益依赖于新闻报道的我们建构了世界”[7]。框架理论在新闻传播学研究中得到了广泛应用和发展，本文力求从框架理论的视角研究移动互联网背景下的海派文化传播，目前应用框架理论对新闻传播、文化传播做文本分析的研究较多，可从中寻求借鉴。

通过文献梳理可以发现，海派文化创新传播是传承中华优秀传统文化的重要内容，对我国先进文化的发展、对上海市的城市与文化建设均具有重要意义。移动互联网的发展改变了受众的信息接收习惯与模式，要求研究者对海派文化移动化传播予以关注和研究。而微信公众平台已成为移动传播中独特的内容资源聚集地，不同类型的传播主体在这一平台上发布了大量与海派文化相关的内容，故本文将这一部分内容作为样本采集对象。

本文具体研究微信公众平台上海派文化的传播主题，通过样本编码、框架分析掌握其传播主题是如何构建的，具体要解决以下问题：第一，掌握微信公众平台上海派文化传播主题的基本状况；第二，微信公众平台上海派文化的传播主题采用了哪些框架，这些框架是如何应用的；第三，不同框架的使用情况与微信公众平台上海派文化内容的传播效果之间是否存在显著性影响；第四，如何通过优化不同框架在主题构建中的应用方式，来提升微信公众平台上海派文化内容的传播效果。此外，上文论及海派文化存在广义、狭义之分，本文研究的内容属于广义的海派文化，并不仅仅局限于戏剧、绘画、文学等几个具体艺术门类，特此说明。

二、研究方法

本研究的数据使用“神箭手”爬虫工具抓取，以“海派文化”为关键词在微信公众平台上抓取了572篇公众号文章，包含文章标题、发布者、发布地点、文章内容、链接、是否原创、文章版面顺序等信息。通过对抓取文章的人工筛查，发现存在大量重复文章，突出表现为与原文章内容基本一致、略作改动或者修改标题后再次发布；对于此类文章，首先要删除非原创文章，如果均为非原创，则以发布主体、目的与海派文化传播的一致性为依据，保留相关性最大的文章。此外，还有部分文章标题含有“海派”相关的关键词，但内容与海派文化毫无关联，也做删除处理，最终保留371篇文章作为研究样本。

基于对371篇研究样本的比对，将其发布主体分为广电、报刊、出版社、高校或研究机构、政府官方微信、社团、网络媒体、自媒体、文化传媒企业、非文化传媒类企业等10个类别，再加上发布主体的所在地，共构成11个变量。根据样本文章的主题分类，从较为宏观的角度将其分为影视、文学、建筑、书画、工艺美术、音乐、戏剧、摄影、饮食、服饰、商业、都市风情、公共服务、其他等14个类别，具体化为14个变量，其中影视、文学、建筑、书画、工艺美术、音乐、戏剧、摄影等8个为海派文化的细分类型，包含各种文化、艺术形态。编码中将属于同一类型、不同体裁的文章归为一类，比如关于海派书画的新闻、评论、画展活动信息、画家人物介绍、作品介绍等均归为“书画”主题；饮食、服饰两个类别归为与生活密切相关的“衣食”主题，如海派旗袍的相关信息；都市风情主题为城市生活的展现，包含除“衣食”之外的各个方面，如关于城市生活的体验、消费场景等；商业主题包括商业活动、广告、软文、推广信息等；公共服务主题包括以传播公共服务信息为主要功能的文章；“其他”包含无法归类于以上主题的文章，如思考海派文化传播、不属于以上某个具体主题的学术论文等。此外，是否原创、版面顺序设计为两个变量，传播效果包含阅读量、点赞量两个变量。

本文通过文献梳理与样本分析来确定具体框架。去除不适用于样本的部分，同时根据样本主题、内容进行提炼，形成9个框架：第一，生活趣味框架，即文章注重生活场景记录与感受的表达，具有一定的场景感和趣味性；第二，经济社会发展框架，文章能够反映、关注所在地区经济与社会发展、进步等问题；第三，文化发展框架，文章中体现文化事业、文化产业的发展，对文化发展过程中的案例、问题等予以关注和思考；第四，公共利益框架，在不同形式的传播行为、活动中体现公共利益的维护和实现；第五，教育与传承框架，注重海派文化的传承，体现出在文化传承与教育方面的行动和努力；第六，理性思考框架，文中对所关注现象、问题进行理性的分析和思考，具有一定的思辨性；第七，典型案例框架，关注、介绍、评论不同类型、主题的代表性案例；第八，流行语框架，运用网络传播中比较流行的语言和表达方式；第九，解决方案框架，针对文中的问题提出具有参考、借鉴价值的解决方法。

转载请标注：我爱技术网——基于微信公众平台的海派文化传播主题框架研究