双11狂欢背后的社交电商危机
发布时间:2019-10-27 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
当消费者都变成了分销商、淘宝客，当前支撑这种模式的隐藏优惠券也就没有存在的意义了，一方面相当于变相降价，另一方面，如果一个店铺可以通过一定数量的消费者自给自足，商家就存在可能脱离平台的风险，这是任何一个电商平台都绝对不会允许出现的。
社交电商的诞生，本身就是电商巨头短期发展和长期价值之间的平衡。
社交电商源起于淘宝客，在过去的一年时间里通过裂变迅速成为风口，并掀起全民分销的热潮。然而经历了返利、导购等业态的尝试后，游走于电商和社交两大平台的社交电商们，这次又能讲出什么新故事？
01
狂欢与生意
10月20日晚上8点，距离今年双11正式启动还有4个小时，距离天猫总裁、淘宝总裁蒋凡宣布为消费者省下500亿的目标还有16个小时，社交大军们就已经开启了今年的冲刺。
红包的口令充斥着朋友圈，群发、拉群，社交电商大军们在微信所能触达的地方到处发布着消息，主会场红包，分会场红包，这是一场比弹窗、促销短信更大规模的双11宣传。
从过往电商自己组织红包雨宣传，到如今的社交电商宣传，这里的红包，其实是由淘宝联盟向所有淘宝客提供的。
在10月15日淘宝联盟双十一合作伙伴大会上，淘宝联盟商业发展部总监介石发布了包括超级红包、心愿清单等今年双11的新玩法。
最高1111元的红包，是社交电商们最大的宣传动力。对于他们来说，如果好友通过口令获得了红包，很大比例的红包会被用来消费，而这部分的消费记在他们名下，可以得到不菲的分佣。
京东也是这场盛宴的主角，今年京东双11大促的开启时间，比往年提前了2天。除了在9月底上线的拼团产品京喜外，京东今年也进行了很多的社交电商的尝试。
2019年初，京东扶持的芬香电商，就疯狂地发动建立内购群，主打的也是自购省钱、分享赚钱。内购群的噱头，和当年淘宝客刚起步时打着阿里亲友群的方式类似。
很多人这几天被拉近了京东的“内购群”，京东的群发助手们每日发布着爆款商品的购物信息，折扣大多能达到50%。低价永远是一把利器，京东在今年的第二季度，已经尝到了甜头。
移动互联网流量饱和，当微信生态的流量成为各个电商平台觊觎的新洼地后，从最初的少数人的发财通路，到如今的全民分销，淘宝客（社交电商中的分销商）这一2007年就存在的角色，在今年的社交电商热潮中以新的方式进入到大众的视野中，成为电商购物中不可忽视的新力量。
在今年的618大促中，淘宝客的数量就增加了200多万。淘宝联盟双十一合作伙伴大会上，介石还透露了一个数据是，当前的淘宝联盟已经累计超过了千万从业者。有媒体测算过， 淘宝客收入占总GMV的比例大致为1%，2019财年淘宝客模式产生的总GMV大致为7540亿元，占当期57270亿元总GMV的13%。
02
夹缝求生
虽然本身主打自购省钱，但是社交电商的最大的诱惑点还是在于分享赚钱。各个社交电商平台为了扩大这一部分的利益，致使多级分销就成了这个行业自诞生以来难以避免的现象。
曾经社交电商的先行者云集在上市后，将公司定位从社交电商转为会员制电商。此前，云集因为“有组织策划传销违法行为”被杭州市滨江区市场监督管理局958万的处罚罚单，这是社交电商领域的第二大罚单。
第一大罚单的出现在两年后。2019年315前夜，花生日记受到了广州市工商局行政处罚，罚款150万元，没收违法所得7306万元。同样，原因是涉嫌传销。
裂变是社交电商们的迅速发展的优势，然而在平台发展过程中，随着分销商人数的不断扩大，几乎难以避开动作走形。
社交电商是否涉嫌传销，主要避免的是两点，一是不可以直接或变相收取会员费，也就是不能通过拉人头获利；二是不可以涉及多级，三级为红线，按照商家、分销商、终端消费者的分级，不允许再通过二次开发下线获得收益。
这意味着，社交电商及参与者，不能通过商品本身的销售之外获利，本质还要回到商品销售上。
但是当淘宝客的这种行为从小圈子里走向大众，尤其是在微信的生态中进行，腾讯这个角色在环节中的态度，几乎决定生死的。
就在10月19日，微信对外链规范进行了升级，其中红包、砍价、拼团等，都成为微信严管的形式。在双11前夕微信升级外链规范，对社交电商们来说是一个强烈的信号。
更严的是，在今年的618前夕，微信也同样升级了外链规范，并对淘口令等分享形式进行了封杀。同时，微信还处理了百万级别的违规淘宝客微信号。
对于微信来说，过多的商业行为对生态造成了打扰，这是其要严格控制甚至清理掉的。从618前夕的口令封杀，到双11前夕的外链规范，微信的态度都是一把随时可能垂下的达摩克利斯之剑。
03
危大于机
近年来，各大电商平台双11的交易额在不断地刷新纪录，但同时增速也在放缓。
2018年天猫双11全平台的交易额达到了2135亿，同比2017年增长仅27%，远低于2017年39%的增速。京东也面临着同样的问题，2018年双11大促交易额达到1598亿元，同比2017年增长仅26%。
在这样的背景下，社交电商的出现，可以很好地缓解电商巨头的增长压力。双11期间，这种几乎全民参与的宣传方式，要比电商平台自己的广告等方式更猛烈。
双11自2009年开启，已经走过10个年头，从大比例折扣到复杂的“数学计算题”，消费者对双11的兴趣度在不断地降低，各大电商平台只能不断尝试新的玩法。而电商平台、社交电商平台、分销商们的利益绑定，让分销商更有动力去宣传，社交应用上的宣传，介于朋友间的唤醒，也更加的直接。
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