飞鹤港交所上市的背后：本土品牌欲与洋奶粉掰手腕
发布时间:2019-11-17 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
以飞鹤为代表的具备规模优势以及占据高端产品的先机的行业龙头将成为受益者。
姗姗来迟下，从纽交所退市六年之后的中国飞鹤（06186.HK）终于在11月13日登陆港交所，再次踏上资本之路。
经过多年的养精蓄锐，飞鹤目前已经发展成为一家具有行业领导者地位的标杆企业，并且拿到了过去三年的年行业内最高的复合增长率。其中，飞鹤超高端奶粉三年年复合增长率甚至达到168%，一度成为消费者购买频率和购买意愿排名第一的奶粉品牌。
根据欧睿国际的数据，在2017年和2018年，飞鹤分别超越了达能和雅培两大奶粉品牌，目前已经是继雀巢之后在中国市场占有率排名第二的婴幼儿奶粉企业。
在此次IPO中，飞鹤股票的发行价为7.50港元，共发行8.9344亿股股票，共筹集67亿港元，由摩根大通、招商证券(600999,股吧)（香港）以及建银国际担任联席保荐人。截止时代财经发稿前，飞鹤市值已经达到670亿港元，已经超过同在港交所上市的国内乳业巨头蒙牛市值的二分之一。
飞鹤对于此次登录香港资本市场也是充满期待。他们表示，香港资本市场自由度高，后市流动性强，对全球投资者具有吸引力，公司可以更有效获得融资，也有助于招募国际专业人员，以香港为基地进一步扩充其海外业务，促进业绩增长并寻找更好的境内外投资机会。
关于此次募集来的资金用途，飞鹤的招股书则显示，40%将由于偿还离岸债务、20%将用于支持潜在并购机会、10%用于加拿大金斯顿工厂的运营(预计将于2020年1月开启运营)、10%用于研究和拓展海外婴幼儿奶粉配方以及营养补充品、5%用于拓展该公司收购的美国营养健康补充剂公司VitaminWorld的业务，其余10%将用于市场推广以及一般营运资金。
年营收百亿，瞄准高端
根据此次飞鹤的招股书内容，飞鹤今年来已经取得了令同行业羡慕的高增长和高收入。
招股书显示，中国飞鹤自身通过大幅调整渠道、产品和营销策略，业绩逐步提升。2018年，飞鹤成为首个营收突破百亿元的国产奶粉企业。而在2016、2017和2018年，飞鹤的营收分别达到37亿元（人民币，下同）、59亿元和104亿元，年复合增速约为67.05%。
放眼整个国内奶粉行业，这一数据依然位列前茅。除了国外巨型综合品牌雀巢的惠氏奶粉以外，对比2018年我国头部奶粉品牌销量，营收突破百亿规模的也只有飞鹤；而跟随其后的才是伊利股份(600887,股吧)的奶粉奶制品板块营收80.45亿元；之后为澳优奶粉54亿元、雅士利24亿元；而贝因美(002570,股吧)虽扭亏为盈，但录得营收也不到25亿元。
取得上述业绩的原因除了中国飞鹤集团踩中最佳时间截点获得行业和政策红利，提及其龙头价值进一步释放外，从长远来看，企业的可持续性发展最终还是要落到产品竞争上，而飞鹤在这一点上表现在对高端和超高端奶粉的前瞻性布局。
进一步分析来看，行业集中度的提高和年轻妈妈对品牌意识的觉醒，高端奶粉的需求逐渐扩大。据尼尔森数据，2018年中国超高端奶粉（每公斤高于390元）和高端奶粉（每公斤290元到390元）的市场占比分别为25.5%和38.4%。这说明我国奶粉市场的高端奶粉占据主导地位，所以只有掌握高端奶源和制造技术才能站在行业风口。
在多年以前 ，高端奶粉一直由惠氏（雀巢）、雅培、美赞臣和皇家美素佳儿等国外品牌为主导。而如今随着国民奶粉的崛起，可与之抗衡的有飞鹤、伊利和澳优。而在此之中，飞鹤以2018年24.7%的市占率再次打败其它竞争者成为高端奶粉第一品牌。
官方数据显示，2018年，飞鹤的超高端星飞帆系列营收高达51亿元，占比达49.2%，与去年同期相比已经翻倍；而超高端臻稚有机系列营收为3.57亿元，相比2017年的增长已经超过了6倍。近年来，飞鹤的高端与普通婴幼儿奶粉的销售额逐渐由1比1转向了3比1。
对高端产品的持续耕耘也助力了飞鹤产品毛利率的提高，在2016年至2018年三年间，飞鹤产品的毛利率分别达到了55%、64%、68%。
除此之外，飞鹤对于中国婴幼儿奶粉市场变化趋势的感知和自己做出的决策也同样决定了他们在市场中的表现。
乳业分析师宋亮在接受时代财经采访时表示，飞鹤拥有着超过3000人的消费者教育团队和13000至15000名导购，这个体系在全国来说是人数最多的。“这些人员深入市场不断与消费者沟通，告诉他们飞鹤奶粉的优点在哪里。与此同时，他们甚至还会到消费者家中调研，了解近期消费趋势，这也是其他大品牌做不到的。”
国产奶粉渐抬头
飞鹤营收的稳定增长、市占率不断扩大的背后，是国产奶粉近年来的抬头之势。
“10年前，一罐国产婴幼儿奶粉成本价只有几十元（人民币，下同），但售价往往能达到一百多元，利润颇高。三聚氰胺事件之后，国内奶粉市场一夜之间天翻地覆，国产奶粉偃旗息鼓，进口奶粉迅速占领市场。此后，国产奶粉逐渐退居三四线，一二线市场被进口奶粉把持。”一位奶粉经销商曾向时代财经回忆道。
的确，10年过去后，在国家一系列政策下，国产奶粉重新洗牌，渐有抬头之势。
据尼尔森数据于2019年3月公布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告，2018年国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。
宋亮分析认为，在外部环境上，配方注册制等奶粉新政的实施在一定程度上提高了奶粉行业的门槛，行业竞争力得到加强，市场集中度进一步提高，这也惠及了飞鹤等诸多国产品牌。
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