天猫双十一数据造假了吗？
发布时间:2019-12-05 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
双十一购物节结束、2684 亿的交易额成绩宣布不久，“双 11 数据造假”的话题便开始被讨论。
11 月 13 日，马云在浙商论坛上回应了这件事，表示：“在数据时代，每一分钱都是极其准确的。”11 月 14 日，阿里巴巴 CEO 张勇 也在某活动上表示不存在操作数据，“5 亿消费者在一个平台上实时消费，所有的品牌、商品、订单、支付、包裹都是数字化的，整个消费的发生是自然的。”
“完美”的数据
“数据造假”话题起于一条发于 2019 年 4 月 24 日的微博，作者尹立庆通过二次多项式和三次多项式对天猫 10 年来的成交额数据进行拟合，发现数据几乎完美地分布在三次回归曲线上。他还根据这个函数曲线预测了 2019 年的成交额，与最终天猫公布的 2684 亿十分接近。
尹立庆认为，数据如此完美地按照线性公式发展，在生活中几乎不可能发生，因此推定“阿里对数据进行了人工修饰，实为造假。”
历年销售数据变化曲线与二次函数接近，意味着什么呢？
“你可以把它理解为，数据变化主要来自两个稳定线性增长因素的叠加”，互联网行业数据分析师曾加说道，“比如说，假设只有价格和销售量两个变量，那么它们的稳定增长便会导致销售额的二次增长。”
▲图自曾加
但这只是理想的一种诠释情况，“二次函数确实不太科学，肯定有人为的成分在里面”，三次函数也显然不像自然发生。
那么，天猫造假了吗？
“放心吧，90% 不是数据造假。”一位从业者对 PingWest 品玩说道。
“企业到了一定规模，都是精密仪器，每年审计会包含资金流、业务流、收入确认等等，要造假就得几个维度加起来一起做。而且越是高科技企业，复杂度就越高，难度太大得不偿失。”
多名互联网从业人员也表示，天猫直接在数据上造假的可能性微乎其微，从实际可操作性的角度来看就很难做到。
成交额数据很难造假，另一个问题便出现了——每年数据的变化是如何做到这么稳定增长的？对此，多名互联网和电商从业人士表示，对于天猫这样的头部电商平台，如果定 KPI，要完成得差不多其实并不难。
长达数月的筹备和赛马机制
“平台提前制定目标，当然是有一些可操作依据的，但实际上没法做到完全准确。说白了，就是根据现有的条件估算一个目标，然后再努力去达成，包括从内部和外部。”电商运营经理酒窝说道。
内部指整体活动规划、资源位分配等运营措施，其中包含对商家的运营；外部则是从站外引入有效流量，如市场投放、合作置换、会员营销等手段。这其中大部分措施只能影响“用户流量”，而最终的“成交额”还得靠订单，因此，天猫如果想要调控成交数据，着力方向便要细化到具体各个商家身上，尤其是重点大店。
据悉，天猫内部会依据“行业—类目—商铺”的分类方式对商铺进行管理，“美妆—国际美妆—亚洲美妆—资生堂”；每个分档都会有对应的分管工作人员，分别为行业小二、类目小二、店铺小二，每家旗舰店都有相应的小二可对接。
某文创品牌电商运营负责人小短裙告诉PingWest品玩，一般在购物节等促销活动开始前，天猫后台会开放活动报名端口，商家报名成功后，小二会将通过审核的商铺负责人拉进群；商铺也会提前盘货（有些提前半年），根据现有备货值、之后能补上的货值、及以往数据等推算出大致的预估销售额，再与小二沟通活动期间的目标成交额。
2019 年 8 月，离双十一还有 3 个月的时间，纸巾品牌商“可心柔”便已启动了相关的准备工作。
“第一步是先盘货”，这是电商最常见的基础工作，工厂总经理陈科负责商品的生产和供应，根据工厂情况算出双十一期间所能支持的存货量，互联网运营总监天飞负责研究各电商平台的玩法和数据算法。
天飞给了PingWest品玩一个计算公式：
（预热加购人数*加购转化率+预热收藏人数*收藏转化率）*客单价/预热金额占比+预售订单金额*预售转化率=预计销售额
“我们会先定好目标销售额，分预售和当天实际成交额两部分。然后目标额填进公式，通过算法将销售指标分解到各个不同的平台和具体商品上。基本每家店都是这样算，差不了太多。”
根据细分销售指标确定具体促销计划之后，天飞便写好了盘货表并提报给小二，其中包含重点商品、玩法和目标销售额等内容，平台小二会审核并进行后续沟通协商。此前促销积累的经验、工厂提前备货的保障、细化到单个商品的折扣力度……再加上平台拉长活动周期，都让包括可心柔在内的商家能对销售额的预期在逐渐落地。
10 月 21 日，双十一预售开始，预售量开始增加；11 月 1 日，预热活动正式开始，商户开始可以看到用户的加购量（添加至购物车的商品数）。付定金预售的方式使得商家对最终销量预估的准确度大为提高，这也是为什么近年来参与预售的品牌越来越多。
在此期间，天猫在后台会检测各商铺的数据变动，并通过“赛马机制”给予数据表现更好的商家和商品以流量扶持，以达到平台整体数据的更好增长。
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