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　　一个年代一种态度，一个年代一种消费主张。60、70、80、90，在他们（她）身上，由于所处年代与环境的差异，在消费和生存的态度上，都透射着自己典型的特点，而这种特点中所蕴涵的信息，是我们的商家们最愿意了解的。

　　第一节 年轻一代的酷选择——90后钟爱的消费品调查

　　目前中国有1700余所高校，20,000,000大学生，每年至少拥有800亿人民币的消费能力，大学生不仅意味着2000万的消费群体，而且更影响着“80后”号称9000万的庞大队伍。这些目前中国消费分众中的强势群体——当代大学生具有潜在的强消费欲望，现实的经济实力虽然可以限制他们的消费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向，并且这种强消费欲望更可影响其家庭现时消费的购买决策。

　　大学生是未来的精英阶层，大学期间培养起来的品牌忠诚度，在他们踏入社会后，将为商家带来更为巨大的商业利益。大学生代表的更是不久的将来的实力阶层——较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位，强大的消费能力以及不菲的收入。

　　所以，校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展，而校园人群的高敏感度和容易接受新鲜事物的特点，成为企业在进行市场拓展和品牌推广中不可忽视的重要元素。但在大学生眼中，与他们自身相关的产品评价如何？受欢迎度如何？大学生们的态度在本次调查中非常清晰地显现出来。

　　你所不知的大学生消费

　　不知道你是否了解当代大学生的消费，一般认为，目前大学生业余爱好，除了看电视、上网、看报纸/杂志以外，还会逛街、看书、聚会、也会旅游、看电影、去健身等。他们会通过看杂志来了解时尚，看电视了解最新娱乐八卦，上网了解最新新闻，泡猫扑了解新锐，会花钱对换Q币然后把自己的QQ空间打扮得非常漂亮，会打着健身的名义去看帅哥，会把曾轶可当偶像，就像她说的“或许我的声音不是最动听，但我敢做自己”，去听她们的演唱会；会哼着《女朋友要带回家》自认为很成熟；会对未来有一大堆的计划与打算而没有实际行动方案；会逃课睡觉、玩游戏也会通宵复习备考。（图2.4.1）

（图2.4.1）

　　他们喜欢电视，女生喜欢连续剧，特别是青春偶像剧、综艺节目，也会随着男朋友关注足球和篮球；男生喜欢游戏、电影。他们会认为《山楂树之恋》不明所以，上网主要依赖百度（91.8%）搜索、会趴在腾讯（43.9%）Q空间转爆笑贴，会频繁更新个性签名；会因为魔兽而喜欢网易，会因为“每个人都是生活的导演”而沉浸在土豆网（32.2%）。他们爱时尚时装（35%）、带恶搞的玩音乐（24.5%），他们不在乎形式，只要真切表达自己就好；不会觉得广告太反感而将之当作接触信息的主要渠道。

　　大学生的生活形态，更加倾向于个性化。它们是：

　　第一：独立与依赖并存

　　大学生这个群体，在很多方面扮演过渡的角色：从完全依赖父母到开始独立自主，这种变化不仅仅是对金钱支配权力逐步独立，而且对情感方面的把控也逐步走向独立，这也让大学生这个群体对亲情有了初步意识。他们开始由摆脱父母到思考抽时间陪父母；在生活消费习惯以及价值观等方面，他们带着家庭的一些生活和消费习惯的同时，也开始更多体现个性方面的需求，同时由于自己经济并不独立，与已经毕业的人士还有一定的区别。

　　以下是关于大学生方面的一些思想描述及打分：（表2.4.1）

（表2.4.1）

　　　　第二：认知与行为的矛盾

　　大学生在某些方面开始体现出比高中生要理性的特征，但相对已经毕业的人来说却显得较为感性；他们开始与社会接触，意识到什么是必须为一些事情承担责任，后果自付，这是相对高中生来说成熟的方面，另外他们并不需要像已经毕业的人那样具体承担一些责任，这使得他们的行为比较倾向于感性，也就是他们在意识方面向成熟化和理性化去偏移，而实际行动往往还处在感性与冲动的阶段，这种矛盾从他们的消费意识与行为上也有所呈现。他们常常会很冲动去消费，甚至会买一些不需要的东西自娱，同时他们的东西坏了，会选择更换而不是修理。

　　虽然这些行为在一般人看来，会比较倾向于冲动，但是他们也会认为自己在花销方面非常谨慎，并且确实会在购买商品前比较不同商家之间的差别。尽管这样，他们也认为，如果自己有富裕的钱，更愿意存入银行，可能他们所谓的富裕的钱，是属于除了这些消费外剩下的。

　　以下是关于大学生消费行为方面的一些描述及打分：（表2.4.2）

（表2.4.2）

　　第三：“流行”与“费用”是一场“持久战”

　　大学生还是比较爱幻想、不太切实际的群体，他们好奇心强，比较关注新鲜的事物，精力比较旺盛。追求流行与时尚，关注各种类型的广告，期望能与潮流同步，但是另外一个方面，大学生虽然每个月会有固定的生活费，但是他们的生活费用还是有限的。总体而言，除了正常的生活开支外，他们的零花钱并不乐观，为此他们会寻找兼职的机会，获得部分额外的收入，但是这些费用，对于他们追求流行与时尚的需求，是远远不够的，在这种情况下，他们会选择购买最便宜的产品，因为流行只是一阵风，他们还要经受下一次“流行风暴”的袭击。

　　大学生除了购买最便宜的东西外，他们的消费特征还体现在追逐最新科技产品。他们可以为了买到最新Iphone产品，几天吃方便面，牺牲长的假期或者周末休息时间，充满活力去做兼职，在拿到产品那一刻，觉得自己的付出是值得的！

　　以下是关于大学生信息收集方面的一些描述及打分：（表2.4.3）

（表2.4.3）

　　一、化妆品 经济因素决定消费地位

　　1.玉兰油不敌欧莱雅

　　“女为悦己者容”，化妆品为爱己者生，在今年的调查中，去年受喜爱度居第一位的玉兰油，今年把位置让给了欧莱雅。

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