可口可乐的牛奶饮料品牌无法达到十亿美元级？
发布时间:2021-02-14 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
饮料巨头可口可乐欲将牛奶饮料Fairlife打造成价值数十亿美元的品牌，不过，外界看来，这个举措有点异想天开。
可口可乐旗下拥有二十多个价值十亿美元的品牌，从苏打饮料到飞想茶（Fuze tea），现在，这个饮料巨头欲将另一个牛奶品牌Fairlife打造成价值数十亿美元的品牌。
一年前，可口可乐引进这款“蛋白质和钙质加强版”的牛奶Fairlife。外媒称，真要打造成十亿美元品牌，恐怕过于乐观了。
首先要看市场环境。分析家们认为Fairlife属于“专业牛奶”。“专业牛奶”包括无糖牛奶、食草奶牛产出的牛奶、超滤牛奶、使用有机饲料未曾吃过药物的奶牛所产牛奶。各种专业奶去年层出不穷，给行业带来不小动荡。2014年，专业奶销售额增长了21%。
然而抛去专业牛奶的因素，据美国农业部报告称，美国人牛奶消费量经年持续下降。据最新数据显示，2014年，美国人均液体牛奶消费量为150磅，相较前一年下降3.6%，相较十年前下降15%，相较1975年则下降36%。
另一方面，美国牛奶生产量却上升了。去年，美国生产了2086亿磅牛奶，比2014年增长1.6%。美国农业部预测今年牛奶生产量为2116亿磅，将增长1.4%之多。供需不平衡的原因可以归结为政府补贴、出口市场增长。不管怎样，供大于需的国内牛奶消费现状让可口可乐也许很难完成Fairlife的宏大目标了。
再看竞争对手的情况。Fairlife将遭遇劲敌。迪恩食品是美国最大的乳制品加工商。据报道，由于液态奶销量持续下降，并且为了提高品牌辨识度，迪恩食品将拓展旗下DairyPure品牌，以覆盖所有牛奶类产品。该品牌拥有行业内最大工厂，采用最先进技术，以更加垂直整合的方法加工牛奶。沃尔玛认为此举能大幅减少成本，降低价格。
而Fairlife价格不仅比有机奶贵，更是普通牛奶的两倍。可想而知，可口可乐将面临强劲竞争者。
最后在再看产品溢价的问题。Fairlife被许多媒体称为“溢价科学奶”，即所运用的技术成本并没有很高。
Fairlife被称为“科学奶”，也是可口可乐乐观的主要原因。Fairlife采用冷过滤技术，蛋白质含量是一般牛奶的1.5倍，而含糖量只有一半，且零乳糖。美国人偏爱蛋白质。但现在这种“亲蛋白质”消费倾向似乎到顶了，有机奶市场最火的品牌去年面临涨幅停滞。而Fairlife却仍然将赌注压在附加值产品的消费倾向上。
而且可口可乐高估了人们对蛋白质丰富食品高价的接受空间。虽然牛肉价格屡创新高，但往往能很快回落。比如，精选无骨里脊牛肉去年九月涨到8.86美元每磅，上个月又降至8.28美元。
所以说，可口可乐将Fairlife定位为价值十亿美元的品牌，可能只是空头支票。
（责任编辑：宋埃米 HT004）
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