《华尔街日报》:低价可口可乐闯荡农村市场
发布时间:2021-02-23 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
如果可口可乐因为在乡村普及而变得太“土气”，那么城里人是否会开始“嫌弃”它。
由于在全球盈利最丰厚的几个市场上销售增长放缓，可口可乐的触角开始延伸到
中国某县的一家普普通通的小吃店里。
26岁面容清瘦的蔡民去年刚刚从当地的一家轮胎厂下岗，他从店里买了一份麻辣土豆作午餐，和其他6位老主顾每人都高兴地掏出1元钱，买了一瓶小瓶装可口可乐。这要在不久前，可口可乐还是可望而不可即的。蔡民说，“累的时候喝上一口(可口可乐)能让人神清气爽。只要1元钱就能喝到可口可乐这样的名牌饮料。“
这个县的这群消费者并不是大多数西方企业进入中国时瞄准的消费群体。但北美和日本等核心市场多年来增长乏力，因此可口可乐把目光投向了像蔡民一样的中国和印度数百万内陆消费者，希望打开边远地区的市场并以此重振其全球销售雄风。
尽管在亚洲富余大城市的销售曾取得过辉煌耀眼的成绩，但市场饱和以及竞争加剧导致可口可乐在这些地区的销售增长已经开始放缓。公司因此决定另辟蹊径，投资数千万美元在乡村和边远地区扩大生产和分销网络。这项策略的内容是向那些过去不屑一顾的贫穷、边远地区的庞大消费者提供超低价位的可口可乐。如果这种策略取得成功，可口可乐就将为西方企业开辟一条新路，打开亚洲数亿低收入人群的低端市场。
在过去5年中，可口可乐一直在管理混乱和软饮料业务疲软中挣扎。自艾斯戴尔6月1日接手可口可乐以来，公司股价已累计下跌了15%左右。走马上任仅仅3周，艾斯戴尔就飞往亚洲实地考察业务，充分体现了亚洲业务在他心目中的重要性。
显然，重现国际市场销售额加速增长是艾斯戴尔经营策略的关键，尤其是在中国和印度市场实现销售额的加速增长更是重中之重。就销量而言，中国目前是可口可乐全球第6大市场，而印度排在第13位。
2001年秋季，可口可乐迈出了打开中国和印度边远地区市场的第一步。在中国，可口可乐的目标是把分销网络延伸至县城和人口不低于5万的乡镇。对于更偏重农业化的印度乡村地区，可口可乐开拓市场的力度也更加深入。他们发动经销商开发乡村市场，要求他们把产品送到最低一级的零售商，如槟榔店、小吃店、甘蔗汁摊位和修理店。可口可乐的目标是，到2005年年底时，要发展总计4亿以前没有接触过可口可乐产品的新客户。
到目前为止，可口可乐表示已经在印度和中国分别发展了2.5亿和4000万以前没有接触过可口可乐产品的新客户，去年在中国和印度的销售分别增长了16%和22%。可口可乐表示，虽然中国和印度业务都在盈利，但中国、尤其是印度业务要想对可口可乐的总利润做出重要贡献还尚须时日。
不过可口可乐的战略有明显的风险。首先，它给这两个市场的利润率带来了很大压力，很难预测可口可乐在这些落后地区实行的超低价格能维持多久。接下来还有一个问题，如果可口可乐因为在乡村普及而变得太“土气”，那么城里人是否会开始“嫌弃”它。
百事认识到可口可乐正在乡村市场寻找巨大商机。而它自己则坚持完全城市化的路线，希望能吸引繁华大都市里正在追求社会地位的年轻人的喜爱。
可口可乐则表示，即使被人看作“城市品位”比百事可乐或其他品牌饮料偏弱，对它来说也不算什么威胁。该公司说，可口可乐在大城市以外地区的收入正在上升，还表示公司所有的推广方案都突出自信和乐观的主题，这无论对城市还是农村地区的消费者都有感召力。
在2001年秋季可口可乐在中国和印度推行的扩张行动中，可口可乐的秘密武器是低成本的单人份包装，用的是200毫升的可回收玻璃瓶。虽然这种瓶子的形状与可口可乐传统的流线型瓶身很接近，但它更轻，也更矮，而且玻璃外面还有一层镀层，这样它会更耐用。这种瓶子比塑料瓶或易拉罐包装成本更低，因为一只瓶子可以反复使用20次左右。因此，可口可乐得以将价格降到每瓶人民币1元或5个印度卢比，合12美分。
可口可乐选择了中国贫困省份之一云南省的省会昆明进行回收瓶包装战略的早期试点。该市年人均可支配收入相当于890美元，低于全国人均的1000美元。在昆明以西1个小时车程、有6万人口的安宁，日用品批发商人曾世杰在他供应的商品中增加了1元钱1瓶的可口可乐。一年以后，批发可乐的收入已经占到他销售总收入的2/3，他索性砍掉了许多牙膏、洗涤剂之类的小货种，专心经营可乐。
鲁金萍就是他的一位客户。她的便利店里，各种零食、饮料、香烟多得一直堆到了房梁。瓶装可乐摆放在前面最显眼的位置，一台带有可口可乐标识的冷柜里还有更多可乐。鲁金萍说，她的店从去年以来差不多一半利润都来自可乐。2001年至2003年之间，昆明的可乐瓶装厂销售猛增了10倍，其销售范围也扩大了一倍，覆盖到该厂方圆600公里以内的各县乡镇。(青年参考)
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