里约奥运谢幕，可口可乐、光明们的品牌营销，你给打几分？
发布时间:2021-02-24 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
当地时间8月21日晚，马拉卡纳体育场内的圣火伴随着歌声缓缓熄灭，2016里约奥运会在雨中落下帷幕。
自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运的看点就不再仅仅是世界顶尖运动员的竞技厮杀，亦有世界级大企业在奥运主题营销战场上的刀光剑影。而带着些黑色幽默开场的本届奥运虽先是饱受 “遇冷”质疑，花边比赛事多，但终也女排的奋力冲杀中达到了新高潮，而这一路间，受惠于 “奥运非赞助商营销40条(Rule40)”的修正，更多品牌厂商得以参与其中，各家过招也不失精彩，倒不妨做番 “赛后”盘点，比较一二。
奥运营销界老司机：可口可乐
8月21日，中国女排以3比1击败塞尔维亚，赢来了阔别12年的奥运金牌。一时间，几乎整个社交媒体都被 “女排精神”刷屏，教练郎平的一条赛后微博，在短短几小时内收获了4w多评论，45万点赞，这也意味着文尾注着的＃此刻是金＃小标签又迎来了一波曝光的小高潮。
作为自打1928年起便从未缺席的奥运赞助商，可口可乐俨然已是奥运营销里的老司机。2015年年初，这一全球品牌将自家的里约奥运会宣传主题定为 “That’s Gold”，而落地于中国市场，这一主题被本土化为“此刻是金”四个字，意在强调“金”牌之金，不仅仅是在于一块奖牌，更是为了回报无条件支持你的人。据二十一世纪商业评论报道，这一决定源于团队前期的大量调研，他们发现，中国消费者关注的重点，已从奥运赛事本身开始向“夺金”的幕后故事延展。
那么，为了更好的阐释这一主题，可口可乐中国区团队又下了哪些重注呢？
早在今年5月份，该品牌便着手上线了 “此刻是金”系列宣传短片。短片分素人篇和运动员篇，素人篇将奥运精神回归普通人的生活，讲述每个平凡的逐梦人和他们背后的支持者；而运动员篇，则呈现了奥运明星孙杨、朱婷、张培萌和他们的父母、教练、兄弟之间的鼓励与支持。数据显示，宣传片首播的两天内，在腾讯视频、今日头条等平台共收获约4000万点击量。
而于此同时，可口可乐还搭配了自己的拿手好戏——瓶子营销。过去的三年里，可口可乐曾相继于夏天，在中国市场推出 “昵称瓶”、 “歌词瓶”、 “台词瓶”，这种个性化标签瓶满足了用户自我认知、寻求共鸣的心理需求，容易引发社交互动，在社交网络上大量传播，而实际的效益就是 “每季都为中国市场带来的双位数销量增长”。而在此番奥运季里，可口可乐上线了“金牌点赞双瓶”，身份瓶＋赞美瓶，消费者可以自由组合向亲人、朋友、爱人、同事表达情感，伴随着父亲节、毕业季不断刷着存在感，亦为奥运预热。
除了借助微博，建立＃此刻是金＃话题，展开一大波包括朗朗、tfboys等在内的明星转发套路外，可口可乐还与QQ空间达成合作，借助其11周年之际，引得空间用户对刚刚上网的那些年展开回忆，同时，空间用户会获得一份H5式“此刻是金”社交回顾报告，并可以通过分享可口可乐金牌点赞瓶对往昔的人或事表达感谢。据悉，截止到6月底，这一活动的参与人数已超过1亿，分享率高达33%。
值得一提的是，可口可乐本季奥运营销的预见性，除了体现在把关注点从“明星”和“成就”引向“观众”和“过程”，成功应和了本届观众的 “金牌观”，还充分体现在了 “找谁做代言人”这件事上。在傅园慧的 “洪荒之力”无死角刷屏之后，表情包小公举发布的第一条广告，便是来自可口可乐旗下的冰露纯悦，反应神速现签现卖？显然不是。原来，可口可乐早在奥运前一年的一年，就曾经与游泳队全队签下下代言，你所熟悉的孙杨、宁泽涛、傅园慧，全部都是可口可乐旗下品牌的代言人。中国女排、中国田径队都与其有官方代言合作。
不过你也许不知道，据Chicago Business Journal的报道，其实本届可口可乐的奥运营销策略也在调整，相比伦敦奥运会，可口可乐奥运营销活动#ThatsGold(此刻是金)的覆盖国家数量减少了一半。但就效果而言，全球范围内，奥运第一周期间，可口可乐成为了社交网络上最常被提及的品牌，一共47000次，是第2熱三星的兩倍多。社交媒体分析公司Sysomos称，可口可乐堪称本届奥运最成功的官方赞助商。
乳制品界大拼杀，眼光比资本重要？
中国女排的大胜利造就的另一大赢家，无疑是光明莫斯利安。
据第一财经日报报道，受益于女排夺冠的光环效应，光明乳业(600597,股吧)产品一度脱销。而8月22日早盘，光明乳业更是一度触及涨停，尾盘收涨4.36%。分析人士认为，半年报出炉在即，涨停未必指向企业的实际业绩，或许更多的是市场出于向中国女排致敬。
百度指数也相当直观地反映了效果何其立竿见影。
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