中国品牌研究院：2012年中国奥运金牌价值报告
发布时间:2021-03-08 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次中国奥运冠军商业价值30亿元
2012年中国奥运冠军谁的金牌最值钱？8月16日，中国品牌研究院发布《2012中国奥运金牌价值报告》，认为伦敦奥运会中国奥运冠军商业价值最高的金牌来自孙杨，未来几年他能够获得不低于5000万元的广告代言费。
紧随其后的是林丹，大致可拿到3000万元左右的广告代言费。排在第三名的叶诗文，广告代言费不会超过2000万元。冯喆、何姿、陈定、雷声、张继科、易思玲、邹凯等排在前10位的奥运冠军，商业价值的高度基本上在1000-1500万元之间。陈若琳、张雁全等10位奥运冠军，广告代言费基本不会超过1000万元。李雪英、董栋等30位奥运冠军，广告代言费平均在300万元上下，个别人可能低于这个水平，甚至有人未能获得代言合约。
总体而言，参加伦敦奥运会的中国冠军团队，广告代言总额接近4亿元。参照广告代言费与媒体广告投放1：7的比例计算，在伦敦大展英姿的中国冠军们，所产生的广告投放约为30亿元。相比北京奥运周期接近65亿元的广告总投放，伦敦奥运周期广告投放降幅令人吃惊。即使与雅典奥运周期40亿元的广告总投放相比，未来这批伦敦奥运冠军的影响力也将大大削弱。
中国品牌研究院是国内最早开展明星代言人研究的第三方机构，曾在2007年授权《21世纪经济报道》独家发布《中国奥运金牌价值报告》、授权《新营销》杂志独家发布《2007中国最佳代言人调查报告》，并于2009年发布《刘翔商业价值评估报告》。
据中国品牌研究院院长郑展威介绍，在伦敦奥运会结束后，中国品牌研究院电话访问了全国612位品牌（市场、营销）总监，对中国50位伦敦奥运冠军的代言身价进行评估。结果显示，单个企业对奥运明星代言人的心理预期价位，林丹约为600万元，孙杨为300-500万元，冯喆、陈定、雷声、张继科等人为200-300万元，易思玲、叶诗文、何姿等人为150-200万元，邹凯、张雁全等其他人为50-150万元。
孙杨、叶诗文、林丹成为600多位品牌总监最希望签约的奥运冠军代言人，分别获得了36、25、17票的支持。其余奥运冠军的支持票数均低于10，有15人的支持票数为零。总体而言，男运动员的商业价值普遍高于女运动员。据中国品牌研究院估算，这50位奥运冠军未来几年能获得的广告代言数量约为110个，较之北京奥运冠军接近300个广告代言逊色很多。
孙扬的影响力难超刘翔
根据中国品牌研究院2007年发布的《中国奥运金牌价值报告》，当时排在第一位的刘翔商业价值为4.61亿元。如果加上北京奥运周期和伦敦奥运周期，刘翔在雅典奥运会获得的金牌，带来的商业价值已经超过10亿元。中国品牌研究院预测，孙杨在伦敦获得的金牌，商业价值的开发即使可延伸到巴西奥运周期，但其高度较难超越刘翔。初步估算，未来孙杨的金牌价值为4亿元左右，尚不及刘翔的一半。中国品牌研究院首席研究员郑学勤认为，刘翔的成功具有不可复制性。因为刘翔成绩崛起之时，正处于中国从体育大国向体育强国迈进的阶段，刘翔理所当然地成为承载着中国人体育强国梦的符号性人物，加上国内缺乏像刘翔这样的眼球化的体育明星的出现，所以很长一段时间，体育明星的商业开发基本集中在刘翔一个人身上。
衡量一个运动员的商业价值，主要包括其所从事运动项目本身的观赏性和国际影响力、运动员的比赛成绩、运动成绩的稳定性以及运动员自身的形象、性格等。比如，刘翔、林丹、李娜都是所在运动项目的顶尖运动员，自身的个性突出，因此受到企业的青睐。
中国品牌研究院研究中心主任钟国栋在与众多企业接触时发现，2008年北京奥运会后，企业一直在寻找新的代言领军人选。“但在这几年里涌现的其他运动员中，无论是斯诺克方面的丁俊晖、还是高尔夫球方面的梁文冲，都远未达到企业的预期。”多数企业认为，中国具有商业开发价值的体育明星仍然太少。
中国品牌研究院的研究发现，企业一窝蜂似的涌向不多的几位奥运冠军，也导致了这些奥运冠军商业价值被稀释的现象。比如在刘翔的运动生涯中，先后代言了20多个品牌，真正能被消费者记的品牌只有耐克、可口可乐、安利纽催莱、VISA、伊利、青岛啤酒等几个，更多的品牌都被淹没在过度的代言中了。李娜也是有过之而无不及，在2011年史无前例的获得法网冠军后，其代言合同纷至沓来，在短短几个月时间里，李娜就代言了多达10多个品牌。未来，企业对孙杨的商业开发，也将面临这样的难题。据中国品牌研究院首席研究员郑学勤分析，孙扬的形象气质和成绩都具备大牌运动员的资质，尤其是他所从事的男子游泳项目是中国的弱项，现在取得了突破，其商业价值必定会在短时间内达到最大化。《2012中国奥运金牌价值报告》建议，孙杨的广告代言数量以不超过10家为宜。
北京奥运透支企业热情
在消费心理学上，有“欢乐时光”（“Happy Hour”）一说，即人在情绪释放、兴奋愉悦时，容易被激发出购买欲望。这也解释了，为什么北京奥运周期，企业对奥运明星的广告投放总量远超伦敦奥运周期。因为北京奥运会，中国是东道主，在全国人民精神振奋、情感愉悦的氛围中，很容易促发企业签约体育明星的冲动。
中国品牌研究院在调查中发现，经历了雅典和北京奥运会，再面对伦敦奥运会，中国受众对于奥运赛事显得有些冷淡。中国品牌研究院高级研究员戚海军分析，造成当下巨大的落差可能有两方面的原因，一是北京奥运会透支了大家的热情，二是中国受众对伦敦奥运会的预期也降低了，毕竟中国体育在北京奥运会达到了一个史无前例的高度，伦敦奥运会很难再有大的突破。
同理，奥运效应也在企业中消退，大量北京奥运会的国内赞助商选择退出了对伦敦奥运会的赞助，伦敦奥运会来自中国的赞助商已由上届北京奥运会的超20家降为2家。在此情况下，有调查发现，央视在广告转播广告收益上，整体与上一届同比下滑了近两成。
很显然，2012年伦敦奥运会能给中国企业带来的奥运效应已经远远不及四年前。CTR媒介智讯统计，今年上半年体育品牌中国广告投放总量同比下降23%。而2008年上半年，广告投放增幅高达80%。例如，虽然在众多体育品牌的广告市场份额排名中仍然位列第一，阿迪达斯今年上半年广告投放量同比下降了45%，相较2008年奥运会前的投放量也有35%的降幅。李宁、安踏、kappa等在传统广告市场的投放都大幅减少。
《2012中国奥运金牌价值报告》认为，体育品牌历来是奥运明星代言广告投放的风向标，可以直观判断奥运明星代言广告投放的走向。因此，伦敦奥运周期广告投放的总体预期不敌北京奥运周期，甚至不及雅典奥运周期就不足为奇了。
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