直播、投放、KOL、爆品打造……新品牌从0到1如何避坑？
发布时间:2021-02-25 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次直播、投放、KOL、爆品打造……新品牌从0到1如何避坑？
2021-02-23 09:08 KOL 直播
来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
在今天，内容对品牌的价值不言而喻。
强内容，几乎是过去两年各种 " 起飞 " 新品牌的共同特性，也是未来大部分品牌实现增长不可或缺的利器。
但媒介、流量重构在带来内容新机会的同时，直播、投放、KOL、爆品……这些新兴的 " 成长路径 " 中，也存在着诸多的坑。
对于品牌来说，好内容的标准是什么？内容背后，驱动品牌成长的核心壁垒如何建立？创始人应该以什么样的心态来面对新媒介带来各种变化？
围绕这些问题，在不久前 " 浪潮新消费 X 峰瑞资本 " 联合举办的新媒介与新品牌闭门会上，30 多位优秀消费创业者、投资人进行了深入探讨。
诸多来自一线的实践与思考，或许不是最完整直接的答案，但总结梳理下来依然让人眼前一亮，可以给到消费品创业者的方方面面以启发。
节选第二部分精彩内容，与大家共享！（与上千位新品牌创始人一起成长，点击加入新浪潮品牌俱乐部）
整理 | 黄斯理
编辑 | 曹 瑞
A：我在负责一个保健品品牌，今天跟大家分享一下我对媒介和投放的思考。
首先，对于很多品牌来说，直播是一件挺高危的事情。为什么？
第一，做直播很难赚钱。尤其是保健品品牌，基本上不能做直播，因为主播特别怕消费者吃了没用，会收到差评。
今天，除非你找李佳琦或薇娅，定制一个适合跟他们长期绑定销售的产品，否则对于大部分品牌来讲，直播的作用都只是在启动时快速把天猫的成交额堆起来，打个头阵，就到此为止了。
如果你在直播里快速地做起来，这个时候肯定是亏钱的，因为你卖的价格要特别低。
这跟在天猫上做生意的逻辑不同。你在天猫上做生意，最后账算不算得过来，就是看你能不能打造爆品，能不能获得天猫系统免费流量的加持。
第二，直播客户可能并不是你真正的客户。
直播带来的流量人群画像跟你真实的用户画像之间，存在巨大的差异，所以直播里的这些用户是不能拓展的。
如果你想的是在打造爆品的过程中，让更多人来凑数，直播倒是可以，但你别指望能通过直播来做品牌。
你的东西很好用，消费者记住的是李佳琦或薇娅，而不是你的品牌，所以直播对品牌的加持非常少。
除此之外，做内容也没有大家想像的那么容易。
第一，品牌方小红书、B 站、抖音这些平台上面，什么能抄，什么不能抄？
我觉得最能抄的，是筛选 KOL 和投放的逻辑，反正这些逻辑大家都会，就是根据一些比较虚的数据指标来衡量 KOL 的带货能力。
但在选哪一个 KOL 这件事上不能抄，因为这里面对于定制化的要求非常高，你不能把人跟内容直接拿过来。
第二，在内容创作上，我们离用户还是挺远的。
你最好还是把创作内容的权利交给专业的人来做，你可能只需提供一个思路框架和目标。
我们团队之前把抖音上爆火的片子全都看了一遍，都觉得不可思议，想不通为什么这么差的玩意儿也能行，所以我们最后得出一个结论：
当团队所有人全票否定这个内容的时候，要先给自己留一个机会，看看是不是真的这样。
现在，我们触达消费者的方式跟过去已经不太一样了，我们对消费者的理解是比我们想象中要少的。所以，我们应该把内容创作的权利交回给市场，交回给专门做内容创作的人。
另外，很多人都很好奇，像宝洁、联合利华这样的快消 500 强品牌做了那么久，底层逻辑有没有出现过很大的调整？其实没有：
对消费者来说，一个成功的产品和品牌是有核心价值的，它们能够非常精确地解决某个场景下的问题。
比如我之前负责的一个产品，当时画了一个用户画像，觉得 TA 是年轻女性，应对国际航班的倒时差问题。
结果我们跑到机场看，发现根本没有这群人，因为工作出差的人群里，75% 都是男性。
在一开始做产品的时候，我们都会有一个 "TA" 的假设，但经历过投放等等的事之后，我们会发现有很多地方都跟我们之前想像的不一样。所以，我们要基于数据来做调整。
像我们这种海外品牌，在中国刚推出一款新产品的时候，做的第一件事就是参考它在海外的人群画像。
比如保健品，我们本以为是以 90 后、95 后的女性为主，但做了才发现，在中国买的都是妈妈，她们才是主力军。95 后的消费能力再怎么成长，也逃不过这个品类的特征。
现在这个时代，各个平台都有很好数据让你去反哺。所以大家一定要根据自己产品的流量结构变化，来做调整。
B：我是一个茶叶冲饮品牌的创始人，去年 8 月份正式在天猫上线，我们就是典型的站外种草，淘内收割。
在整个种草的环节里，有两点是我们比较看中的：一是投放内容，二是 KOL 质量。
1、最好的内容不是高大上，而是生活化的素材
我们一直在思考要以什么样的方式把内容传递给用户。试下来后发现，最好的内容并不一定是最官方、修得最精美的照片，反而是一些非常生活化的东西。
你要以一个接地气的状态去给消费者呈现你想表达的生活方式，这样用户才会觉得你的东西是贴近他的。所以，用生活化素材做出来的效果，可能比用那些特别高大上、非常牛的造型更加好。
除此以外，你还要想怎么把内容多次利用，或者说怎么把内容的价值最大化。
第一点是要跟流量主达成多次合作。
很多时候，品牌在微博上找一个大 V，投放完合作就结束了，这其实是一个非常浪费的行为。我们在跟博主合作的初期，就要考虑到怎么去跟他做多次的成交。
比如 Up 主发了一条单独的产品推广短视频以后，他是不是也可以在日常的 VLOG 里间接植入同一个产品？在出现类似于双 11 的活动之前，产品是不是能够多出现几次？
当同一个产品多次出现在粉丝眼前，他购买的几率会大很多。
第二点是素材二次利用。
比如我们在淘宝天猫上做的内容，是不是可以同步到我们的买家秀？或者信息流投放里？
二次利用对我们来说非常重要，一个内容既然对接了，你就要花时间去做沉淀，把它再次放大。
2、如何找到适合自己的 KOL？
在 KOL 投放上，我们比较看中数据的真实性。
做过投放的肯定都知道，很多数据都是真真假假、很难分辨。即使一个 KOL 的粉丝很多，转发、提问等等都很多，也不代表什么，因为这些数据很可能都是虚假的。
很多品牌非常关注内容的播放量，因为这个数据能让他们觉得安心，但却不一定是真实的状态。
所以我们在筛选博主的时候，并不需要他们能够呈现多么漂亮的数据，反而是要求他们一定要提供最真实的数据。
除了这点，我们还要想怎么去找最合适自己的博主。
现在是流量非常贵的时代，加上最近很多资本都看中了消费赛道，很多品牌拿到融资之后，在投放上能花的钱都不会少，所以流量只会越来越贵。
在这种环境下，找到一个适合自己的博主变得非常重要。
比如我是做食品相关的，最直接的方法就是跟一些做吃播或者美食相关的博主合作。但这类博主的数量有限，当你已经跟大部分博主谈过合作，下一步怎样做？
找用户画像有重叠的板块。
举个例子，我们今年年初在抖音上做了非常多的投放，当把美食类的帐号都投放完以后，我们找了一个新方向：萌宠类的博主，为什么？
第一，他们的粉丝都是非常年轻的人。
第二，粉丝对自己的宠物非常疼爱，所以是有一定消费能力的。
第三，粉丝一般会研究宠物食品的成分，所以他们对食品的质量是有要求和认知的。
由此推断，萌宠类博主的粉丝跟我们的用户是有一定重叠的。所以，我们在抖音上做测试，跟一些萌宠类的博主合作，最后还真能带来不错的效果。
3、为什么不要放弃做投放？
有时候，我们可以多坐下来，反思一下投放的成效，因为在做投放的过程中，你可能会陷入一个误区：
在刚开始做渠道投放的时候，你可能已经做了一个月，但效果还不是很明显，所以就想着要放弃。
但在这个时间节点上，我觉得不一定要放弃，反而应该去深刻地研究一下，想想为什么你的投放效果不好？
第一，当渠道确实有红利，而你却没有做出效果来的时候，肯定是你出了什么问题。
第二，当你投到第二、第三个月的时候，数据的效果才会变得明显。
你可以想想自己的消费习惯，当你第一次看到一个新品牌的时候，可能不会直接购买。但当你第五次看到它被博主推荐，觉得大家都在推广，证明产品是好的，你才开始对它产生兴趣。
所以，投放是一个长期的过程，不要说只投了一个月，觉得效果不好，就想完全放弃。你应该更加努力地研究，怎么把渠道的流量挖掘到极致。
新品牌也可以去尝试多渠道推广，不是说一定要把自己聚焦到某一个渠道上，因为平台每一个时间段的政策、算法都不一样。可能他们内部的一些调整，就会导致你这个月的投放效果变得不一样。
所以，我们要做多渠道投放，以分散风险。
4、要用平常心态看待直播
现在，只要你做线上，就很难绕开直播这个坑。
我觉得我们应该以一个平常心去看待直播，因为它是以最低价去做销售，如果用户第一次是通过直播来买你，就很难再以一个正常的价格去复购。
所以，我们要用一个非常平常的心态去看待直播，我做直播的原因有两点：
第一，这场直播的素材能够二次利用。
如果这个直播的素材可以用在信息流投放，或者是其他方面的授权，为我带来二次转化的话，这个直播就是有意义的。
第二，这个主播能给我的品牌带来一定的背书。
比如李佳琪和薇娅，他们可以给你带来很强的背书，就算跟他们合作的效果不完美，我也觉得没有问题，因为我还可以借他们的素材来进行二次宣传。
对新品牌来说，大部分销售来自直播是一个不太健康的状态，一个相对健康的数值应该是一部分来自自然流量，一部分来自种草，这对于品牌来说更有价值。
C：我分享一下对需求和内容的理解。
每个内容平台都希望有更多优质、多样化的内容能够被生产出来。所以，内容生产者的机会是永远存在的。
对品牌来说，拥有更多差异性的新内容意味着拥有更优势的谈判空间，去获得相对低价且优质的用户流量。
与此同时，内容是分散的，每个消费者也有自己的内容取向，你喜欢的内容别人不一定会喜欢。
所以品牌很难通过一个主观的内容创作去锁定一大群消费者，更多是需要透过更广泛的 UGC 去锁定不同的消费者，因为不同的 KOL 会有不同的用户画像。
做生意的核心就是要更好地理解每一个消费者，理解他们的差异性需求，并且根据这些需求去匹配合适的资源。
比如我们做定制游，就是按照用户的需求去为他们定制出行计划，这是一个需求驱动的、以人为中心的业务模式。
如果回过头来看，传统的旅游社是资源驱动的，他们会先根据他们的资源和对目的地的理解，把旅游服务做成一个产品，放到 OTA（在线旅游）平台上去销售。
消费者根据 OTA 平台上旅游产品所展示的内容，来理解这个产品是不是符合他的需求。
但是，越来越多的消费理念是偏向于由人的需求所驱动的，OTA 上产品未必能满足消费者的个性化需求。
所以，旅游行业在流量上的理解和打法跟大家所想的也点不一样。
我们是一个服务品类，它相对低频，消费者的决策路径比较长，我们从种草到决策的各个环节中都有可能丢失用户。同时，内容平台越来越希望让决策路径变短，让电商的闭环直接在他们自己的平台上走完。