盘点 | 2022年度中国社交零售十大事件
发布时间:2023-01-09 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次2022年，是社交零售赛道快节奏的一年。
彼时风生水起的头部主播，转眼已消失在直播间；曾经规模急剧扩张的社区团购平台，眼看它“楼塌了”；部分电商企业收入大幅波动，前一秒稳定上涨，下一秒骤然跳水……仅仅一年间，却变化万千。
更迭的大潮打来，也留下了岸上的鱼虾。品牌直播时代悄然来临，新的社交电商平台正在孵化，收紧的监管亦正打造更干净的市场环境。社交零售艰难摸索的路上虽然涌现出不少新现象与问题，但市场变革必将带来新潜力与新势能。对于各企业与平台而言，更应怀揣希望，拥抱未来。
01
社区团购两老将退场
2022年2月下旬，十荟团在湖南省的业务全部关停——最后一个阵地的失守，宣告了十荟团的离场。作为较早入局社区团购的玩家，十荟团早期势头强劲，成立仅4个月就拿到了1亿元的天使轮融资，并在2019年的第一波社区团购大洗牌中脱颖而出，成为“老三团”之一。
但在快节奏的社区团购赛道，一切改变都在弹指之间。在“补贴战”中千锤百炼出的十荟团在吃到红利后也很快被反噬——2021年，国家监管总局就刷单乱象对十荟团等5家社区团购企业进行了处罚；两月后，十荟团再因涉嫌低价倾销、价格欺诈，被处以150万元顶格罚款。与此同时，十荟团的“金主”阿里也开始亲自入局社区团购，给其施加的压力加剧。2021年8月，十荟团展开了“断臂求生式”的残酷自救，经营范围缩减到五个城市，但这“一蹶”后就再也没能“振”起来。
与十荟团同期离场的还有“老三团”之一的橙心优选。自2021年下半年开始，橙心优选的市场便不断收缩，并在2022年3月低调下线。
02
大厂社交电商平台接连关闭
2022年对于大厂旗下的社电平台而言，是不太好过的一年。
年初，小米旗下的社电平台“有品有鱼”发布公告，宣布将于3月终止运营。这个一度被看好的会员电商项目，甚至没能撑过三年。有品有鱼采用了典型的S2B2C模式，延续了大部分社交电商“自购省钱、拉客赚钱”的逻辑。背靠小米供应链与品牌声誉，有品有鱼初期获客迅勐，但随着竞品平台大量涌入，风口期过去后，有品有鱼难掩颓势。有品有鱼发布下线公告次日，京东旗下的社电平台“东小店”也发布了停服公告。
两个大厂出局后，关停潮仍在继续。2022年2月，腾讯旗下的“小鹅拼拼”也宣布将在4月停止服务。若加上2021年9月关停的阿里“淘小铺”，仅仅半年内，便已有4个大厂的平台下线。
关停潮的涌现映射出背后大厂的有心无力。社电平台大牛在前，受众几近饱和，新平台很难探索出创新的独立生态；涉传风险亦是悬在每个社电平台头上的达摩克利斯之剑，稍有不慎便对母品牌的形象造成影响。究其根本，各平台大多是在社交电商风潮涌来时的试水之作，只是大厂总业务的补充与扩展，当盈利能力不佳，被放弃也成为了自然而然的事。
03
“3·15”晚会曝光直播带货不良商家
直播带货作为近年发展飞速的新生业态，受到了众多人的关注。但在制造GMV神话的同时，行业内也充斥着很多投机的商家，货不对板、质量不佳、欺骗消费者等状况频出。
随着“3·15晚会”对不良商家的曝光，部分直播“套路”也浮出水面。晚会分别点名了直播带货以次充好、虚高标价，通过各种话术引导消费者下单的情况。本次被曝光的“永德祥”玉器直播间，主播身份、直播间布景、商品实物无一真实：主播声称“偷渡而来”，专为消费者谋福利，实则就是本地商家；直播间是精心布景的办公楼，被美化为“缅甸曼德勒矿区”；直播中展示的“原石”也是从市场上借来的，发给消费者的则是伪劣仿制品。
这些让人大跌眼镜的骗术虽然漏洞百出，但由于订单量大，仍然靠“薄利多销”赚得盘满钵满，且受骗对象多为对网络交易不太熟悉的中老年人。
被曝光的直播商家受到了行政处罚，相关部分亦正加强对直播带货行业的监管。据悉，“清朗”专项行动已将治理网络直播、短视频领域乱象列为10项重点任务之一。
04
达令家破产
2022年3月，社交电商平台“达令家”的公司主体北京普缇客科技有限公司被强制清算破产重整。次月月底，达令家App主页发布停止运营通知，并即刻起无法进行任何新交易。相对其他平台从发布停运公告到正式下线，大多有2~3个月的缓冲期，达令家的下线非常迅速与突然。
达令家是国内较为成熟的社交电商平台之一，专注于女性消费，曾备受资本青睐，邀请国内顶流明星合作、获得苏宁投资并与其共享供应链与渠道，风光一时无两。但在发展的过程中也面临着各种各样的质疑：退换货难、售后不佳、会员“邀请码”拉新机制涉传……很难说是否因为这些原因，在2020年后，其声量逐渐减小，再次出现在公众面前，却已是一纸停运公告。达令家突如其来的下线让众多会员陷入迷茫中。有会员表示平台发布下线公告后，App里的返现余额无法正常提现，售后服务也没人解决，且根本联系不上客服。
这方历史遗留问题还未解决完，那方风波又起——2022年6月，浦发硅谷银行北京分行请求冻结达令家相关公司主体北京汇邦实尚商贸有限公司、北京普缇客科技有限公司共计约3723万元的银行存款。
05
严打养老诈骗
2022年4月，全国打击整治养老诈骗专项行动正式启动，打击集资诈骗、非法吸收公众存款、组织领导传销活动等违法犯罪活动，切实维护老年人合法权益。该专项行动历时5个月，抓获犯罪嫌疑人6.6万余人，追回赃款308亿余元，有力遏制了养老诈骗违法犯罪行为。
银保监会在发布的《全国打击整治养老诈骗专项行动部署会召开》中，提到重点整治涉老“保健品”、非法集资，并指出强化分级分类处置。值得一提的是，也许是由于直销在保健品市场占据了较大份额，本次专项行动将直销企业也纳入了监管范围。7月，北京召开的打击整治养老诈骗线上指导会就组织了直销企业代表参加，并对其进行了集中指导，在“保健食品广告内容真实合法”“不得断言功效与安全性”等方面作出了要求。
新疆、吉林、内蒙古市场监管局都曾对直销店进行检查，由此可以看到，重点耕耘保健品领域的直销企业更应对产品的质量与功用宣传作出严格规范。这是一次整个保健品行业的大考试，并非具有针对性，直销企业需谨慎面对、理性对待。
06
京东拆散京喜事业群
2022年6月，京东被曝将在新一轮组织架构调整后拆散京喜事业群。京喜事业群包括了包括京喜、京喜拼拼在内的四个业务中心，其中京喜是京东的下沉之作，与淘特相似；京喜拼拼则聚焦于社区团购业务。京喜事业群被拆其实早有预兆——2022年3月，京东被曝大裁员，京喜事业群的裁员比例超过了15%。
其中最核心、裁员也最集中的业务是京喜拼拼，其发展成果与砸在身上的高投入完全不成正比。2021年1月，京喜拼拼上线，初期由于背靠京东，京喜拼拼覆盖的省份高达20余个，但发展两个月后，京喜拼拼的业务收缩至仅北京、山东、河南、湖北4个地区。截至发稿，仅北京和山东仍有少量自提点。
京喜拼拼的落魄不仅源于没有抓住入局的好时机，用户画像差异、内部刷单破坏秩序、行业疯狂内卷都是压在其身上的稻草。但京喜拼拼和京喜平台并非完败而退，它们也为京东挖掘了一定的增量市场。
京喜事业群被拆，但京东的下沉探索仍在继续——有消息称，京东已在部分城市开始试点外卖业务。
07
东方甄选成为带货黑马
2022年，带货主播格局迎来大洗牌。头部主播风光不再，黑马露出锋芒——新东方的直播品牌“东方甄选”入驻抖音，并在蛰伏半年后，迅速跃居带货榜首。数据显示，2022年6月，东方甄选从100万粉丝涨到300万只用了三天；随后三天，粉丝量突破了1000万。当月销售额达6.81亿元，甚至超过了前五个月的总和。
东方甄选的爆红不仅仅源于选择在头部直播间“百废待兴”的时候切入了赛道，更在于其在高度同质化的带货方式中探索出了独特的风格。以母品牌的教育基因作为优势，东方甄选开启了“知识带货”模式，用内容链接商品与消费者，通过主播丰富的知识储备与故事性与幽默性兼具的讲解提升消费者购物体验，甚至与其形成情感上的共鸣。另一方面，东方甄选“不收坑位费”的纯佣金模式亦得到了大量品牌方的青睐。
据悉，东方甄选目前已建立起成熟的品牌矩阵，在抖音上又开拓了“东方甄选之图书”“东方甄选美丽生活”等支线赛道，进一步挖掘垂直带货领域。
08
社交电商蜜芽App关停
2022年7月，母婴电商“蜜芽”App宣布将于9月停止服务。蜜芽同时在公告表示，虽然App下线，但将继续在微信有赞小程序为用户服务——这也标示着，蜜芽将从做平台转为做品牌。
蜜芽是国内较为老牌的母婴电商平台。早期蜜芽融资速度迅勐，经历了一段规模扩张期，并积极发展线下产业，推出“蜜芽乐园”门店。2017年，蜜芽推出“Plus会员”制度，正式走上社交电商之路。该制度同样遵循“自用省钱、分享赚钱”的底层逻辑，并且为会员拉新提供了一条晋升通道。多级分销和团队计酬的模式给蜜芽带来了大量的新用户，但也使其多次陷入传销的舆论中。
除了舆论环境，综合电商也给蜜芽带来了一定的冲击。蜜芽的创始人刘楠表示，如今综合电商已经拥有了算法能力，能够向垂直人群展现他们需要的内容，垂直电商的黄金时代已经过去。虽然App关停了，但蜜芽的自有品牌“兔头妈妈甄选”仍在持续运营中，刘楠给自己的定位也变成了“品牌创始人”。
09
头部主播遭遇瓶颈
2021年末的税务风波后，淘宝直播“两超多强”的主播格局瓦解，加上此前常年位列第三的雪梨离场，其与薇娅的粉丝被迅速瓜分，淘宝拥有绝对流量的头部主播仅剩李佳琦一人。
然而李佳琦2022年的带货之路也有一些插曲。6月，李佳琦的一场带货直播突然中断，随后其宣布“因设备技术故障，正在抢修”，但这场直播到此便戛然而止。在此之后，李佳琦停播长达三个月，淘宝平台也陷入了“头部空窗期”。
快手的“带货一哥”辛巴则在“糖水燕窝事件”后再度陷入假货风波。2022年4月，辛巴与其旗下主播蛋蛋带货一款“YPL防晒凉感裤”，澳大利亚YPL在直播后通过官方微博发声，表示直播中的商品未经其授权，不属于YPL品牌。双方在微博针对“商标授权”几度进行声明后，以YPL宣布“已妥善解决，并向辛有志先生道歉”为结束。该事件曝光量上亿，引发了大量网友的质疑与讨论。
抖音是三大平台中头部主播比例最低的平台，也许正是由于其对头部主播的黏性较弱，多个头部MCN机构与主播开始了“出抖入淘”之路。遥望、东方甄选等头部玩家纷纷进行了尝试。
10
导购电商龙头收入巨额波动
2022年初，返利网经历了一场小型地震。其公司2022年第一季度报告显示，主营收入仅6574万元，同比下降30.78%；归属净利润-605.8万元，同比下降134.26%。这是返利网自2017年来收入的最低谷，同时也是下降幅度最大的一次，几乎已经触底。8月返利网发布的年终报告也显示，其第二季度营收为1.013亿元，同比下降16.48%，虽然有所回温，但整体表现相较2021年同期仍有相当距离。
但2022年下半年返利网重新“支棱”，其第三季度营收升至1.87亿元，同比增长42.1%，几乎是整个上半年的总和。其中导购业务、广告营销的业务收入仍在下降，但折扣券产品收入为其带来较大的提升。
“中国导购电商第一股”什么值得买则呈现出上半年较为稳定，下半年跳水的趋势。2022年10月，值得买科技公布的2022年第三季度财报显示，其前三季度主营收入为8.15亿元，同比下降11.73%，其中第三单季度主营收入为2.09亿元，同比下降28.44%，这也是自2020年第一季度以来a其收入的最低值。
虽然导购电商的用户基本盘仍然在，但在直播带货等新型导购模式的冲击与疫情的影响下，其前路仍然风险与机遇并存。或许返利网的触底反弹为导购电商挖掘增量市场提供了一个方向，即加大新业务的市场开拓。
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