酒鬼酒被指做起微商，这是“奔”不动了？
发布时间:2023-01-31 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次虽然酒鬼酒这几年整体发展向好，但急速扩张的背后隐忧依旧不少，目前最突出的莫过于增长趋缓和存货压力。
文/每日财报 杜康
2021年的馥郁大会上，酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶曾表示：“我们相信把过程做对了，结果水到渠成，未来目标是高质量的高增长。坚信酒鬼酒的高增长仍将持续，因为我们把事做对了，剩下的就是一路狂奔。”
馥郁大会后的2022年春，酒鬼酒确实不负众望，速度再次“开挂”，迎来2022年的“开门红”。数据显示，2022年1-2月，酒鬼酒在营收和净利润两项重要指标上，较上年同期相比分别增长120%和130%左右。
不过，从之后的营收数据来看，酒鬼酒的这一“狂奔”并没有持续下去。据财报，2022年前三个季度，酒鬼酒分别实现营收：一季度16.88亿元，同比增长86.04%；二季度8.49亿元，同比增长5.25%；三季度9.49亿元，同比增长2.47%。不难看出，越往后酒鬼酒的增速则越慢，甚至出现几乎停滞地状态。
当然，回望酒鬼酒这几年的发展，用“一路狂奔”来形容也不过分，但如果只就去年前三季度的发展来看，酒鬼酒确实是没“奔”起来。
中粮掌舵，迎来蜕变
酒鬼酒前身是1956年成立的吉首酿酒厂。1983年，在时任厂长王锡炳带领下，吉首酿酒厂推出了具有转折性意义的产品：“湘泉”。“湘泉”的推出于吉首酿酒厂意义非凡，不仅在湘西形成了影响力，还逐渐走出了湘西。
1987年，随着酒厂影响力的增加，吉首酿酒厂调整发展方向布局高端名酒市场。于是，在湘泉的基础上，吉首酿酒厂推出了一款兼具浓、清、酱3种香型的新酒——“酒鬼”酒。
酒鬼酒的酒名和麻袋包装展示了浓厚的湘西文化特色，拥有一种“大俗既雅”的气质。并且，由于其“一口三香”的馥郁香让人难忘，上市后迅速打开了全国市场。上世纪90年代，酒鬼酒还一度与茅台、五粮液并称高端白酒界的三驾马车。
1998年，在深圳证券交易所上市一周年后，酒鬼酒不仅在净利润上超越了茅台，而且在售价上也超越茅台，成为了当时最贵的白酒。这一年，标版酒鬼酒零售价每瓶368元，而飞天茅台则280元一瓶。
不过，彼时的酒鬼酒并没有在90年代末走上巅峰，而是陷入了短暂辉煌后的蛰伏期。
之后的20多年来，酒鬼酒业绩起伏不定，2005年和2013年先后出现大额资金消失事件，2012年遭遇“塑化剂风波”。大股东更是历经数次变迁，从湘泉集团到成功集团，再到华孚集团、中粮集团。据统计，上市以来酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理，离任高管多达80位。
直到8年前，中粮集团成为新股东后，酒鬼酒才逐渐步入了正轨。
2015年10月，中粮集团全面接手酒鬼酒。之后，在中粮集团对酒鬼酒的全方位的赋能下，酒鬼酒迎来了发展中的转折期。据财报，2016年至2020年酒鬼酒分别实现营收6.55亿元、8.78亿元、11.87亿元、15.12亿元、18.26亿元，同比增长分别为8.92%、34.13%、35.13%、27.38%、20.79%。
可以说，在中粮集团的独特优势下，酒鬼酒着实实现了蜕变。如今的酒鬼酒虽比不了头部名酒，但在区域名酒中也是不可小觑的强势酒企。2021年，酒鬼酒全年营收达35亿元，市值位居白酒上市企业中第九位。
产品布局，紧抓时机
机不可失，时不再来。酒鬼酒之所以取得今天的成绩，除了中粮集团的加持外，还踩准了白酒行业的两次风口，第一次是次高端，第二次是高端。可以说，正是对这两次行业趋势的把握，造就了今天的酒鬼酒。
2016年，白酒行业正处于深度调整期，次高端市场进入低谷，但酒鬼酒在“聚焦主导产品，打造核心大单品”的品牌战略之下，打造“高度柔和”红坛和传承版，后来，“高度柔和”红坛升级为红坛18和红坛20，奠定了酒鬼酒在次高端市场的地位。
从次高端市场后来的发展来看，也充分验证了酒鬼次高端战略的正确性。数据显示，从2016到2020年，次高端白酒的市场份额从250 亿元上升至662亿元，增长幅度为165%，市场占有率从4.13%增至10.66%。这几年，酒鬼酒系列的营收也稳步增长，从2016年营收3.76亿元，到2019年突破10亿元。
如果说次高端的“恰逢时机”给酒鬼酒奠定了坚实基础，那么高端化的“顺势而为”则让酒鬼酒得到快速发展、实现腾飞。
2018年底，湖南内参酒销售有限责任公司成立，该公司为酒鬼酒全国30多位高端白酒大经销商共同出资组建，股权关系上完全独立于酒鬼酒股份有限公司，专销内参酒品牌。这可以说是酒鬼酒发展进程中的标志性事件。
为打造其高端属性，2019年内参酒刚刚开启全国化进程，便高喊要做“中国高端白酒四大独立品牌之一”，对标茅台、五粮液，就连零售价格上，内参也早早向飞天茅台看齐，自2021年1月20日，52度500ml内参酒就开始执行酒鬼酒建议价格体系，团购建议价1350元/瓶，零售建议价1499元/瓶。数据显示，2019-2021年内参系列销售规模从3亿元迅速扩大至10亿元，基本实现一年翻一番；同时，营收占比也是三年持续增长，分别为20.59%、21.90%、31.34%。
自此，酒鬼酒形成了“内参”引领品牌，“酒鬼”次高端集中发力，低端“湘泉”控货控量的产品布局。可以说在两次关键时机的正确布局下，酒鬼酒在产品线上与其他品牌形成了差异化的竞争优势。
目前，内参酒已走进沈阳、深圳、南京、厦门、石家庄等20个城市，与当地大商、优商达成战略合作，实现了平台商和核心终端的双布局，推动品牌价值提升，构建紧密的厂商命运共同体。
“私定”背后，疲态显现
虽然酒鬼酒这几年整体发展向好，但急速扩张的背后隐忧依旧不少，目前最突出的莫过于增长趋缓和存货压力。为了解决这些困境，酒鬼酒2022年11月22日，在长沙举办了一场“私定模式上市发布会”。会上，酒鬼酒推出一种“颠覆性”模式，即“单瓶私人定制”模式。
通过与名酒私定平台酉无忌达成合作，酒鬼酒在酉无忌小程序上推出个性化定制产品酒鬼私定，定制内容包含“酒体、风格、酒标、文字”四大模块。目前，可供选择的酒体是三款不同年份的酒鬼私定，按价位分为：399元、699元和1299元；风格分别是突出清香风味的果藏（醇甘）、突出酱香风味的入泥（醇厚）以及突出浓香风味的楚舞（醇浓）；文字包含姓名和寄语。
此外，酒鬼私定另外一个亮点是窖藏方式的创新。如果在送货到家、转赠他人以及存放酒厂三种模式中，选择最后一种，酒鬼酒提供瓶储泉藏、洞藏等不同窖藏方式。也就是说，酒鬼私定融合了私定模式和封藏形式。
对于酒鬼酒的这一“模式”，目前业界有两种不同的声音。一种认为这是酒鬼酒积极拥抱数字技术，为了扩大品牌影响力，连接更多消费者做出的新尝试，此“模式”可以更好地向外界传递名酒背后的文化；另一种则认为酒鬼酒这是想要强化获客能力和供应链掌控力，在这种人人都可以成为“分销员”的分销模式下，酒鬼酒无疑走上了“微商”式销售模式。
不管是拥抱数字技术的新尝试，还是微商式销售，相信酒鬼酒之所以如此，背后一定有其深刻原因。
财报显示，2022年前三季度，酒鬼酒实现营收34.86亿元，同比增长32.05%；实现归属母公司股东净利润9.72亿元，同比增长34.98%。如果但看三季报，酒鬼酒的业绩相当不错。但深究后就会发现，酒鬼酒疲态已现。
据财报，2022年前三个季度，酒鬼酒分别实现营收：一季度16.88亿元，同比增长86.04%；二季度8.49亿元，同比增长5.25%；三季度9.49亿元，同比增长2.47%。换句话说，酒鬼酒前三季度的亮眼业绩，基本上来自于一季度的消费旺季。
而且，更为严峻的问题来自合同负债。财报显示，截至2022年三季度末，酒鬼酒的合同负债为3.45亿元，还不到年初13.82亿元的零头，同比降幅也超过30%。“合同负债”其实就是经销商还没收到货之前先付出的钱。正常情况下，一家酒企的合同负债增多，说明经销商对未来的预期看好，反之则说明经销商在清理库存，害怕囤太多酒将来卖不出去。
也可以说，合同负债的多少反映了酒企的产品在市场的受欢迎程度，也间接反映了酒企的未来业绩。而酒鬼酒的合同负债大降，则意味着经销商打款意愿在下降。这背后要么是酒卖不动，经销商必须先去库存；要么是酒厂给的利润太低了，经销商没有拿货动力。对一家酒企而言，不管是哪一种，都会带来负面影响。
所以，去年酒鬼酒推出的“私定”模式，其主要还是为了漂亮的增长数据，以及连续三年增长的存货压力。不过，这一“模式”短期内，虽然会给酒鬼酒带来一定业绩增长，但长期来看，覆盖高、中、低档价格段的定制酒，更像是一把“双刃剑”，或对酒鬼酒的正常流通产品产生消极影响。
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