消费者真的需要购买这么多衣服吗？
发布时间:2018-12-10 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次“双11你买了什么？”从每年10月开始，这句话变成了某种常见的问候语。
从中国双11，到11月底欧美市场的“黑色星期五”和“网购星期一”，再到双12和圣诞折扣，购物狂欢已经由点成面，成为当代社会的一种特殊景观。以往充满轻松节日气氛的每年最后两个月，如今成为零售商和品牌神经最紧张的日子。而消费者有时也因为没有精心制定购物计划，或是购物车中的商品寥寥无几而感到莫名的压力，仿佛双11没有购物是一种巨大的损失。
全民消费拉动购物季的数据连年飘红。据今年最新数据，美国感恩节后的“黑五”当天以及感恩节期间美国国内零售业者在线销售额同比大增17.9%，达到79亿美元，创下历史新高。“网购星期一”销售额则达到78亿美元，成为美国历史上最大的网上购物日。得益于黑五打折季，英国11月零售销售额也意外获得增长，同比上涨1.6%。
尽管美国线上市场在“黑五”实现了双位数的高增长，有外媒指出这仍不敌中国“双11”。根据天猫官方数据显示，今年天猫“双11”为2135亿元人民币（约合308亿美元），同比大涨26.93%，这是其诞生十周年来第一次突破2000亿大关。总成交额在1秒突破10亿元人民币，用时不到15小时50分，成交总额便超越去年全天的总成交额。
“黑色星期五”是众多购物节日的雏形和模板。每年感恩节（11月第四个星期四）的次日为店铺重新开业的第一天被称为“黑色星期五”。这一天，人们重新回到店铺中开始圣诞节采购，店铺年度营收因此从赤字转向盈余，而传统店铺将盈余用黑色墨水标记。同时，商店员工则使用黑色来自嘲这一天忙得昏天黑地。
虽然曾是连接感恩节和圣诞节的桥梁，但近年来黑五消费中所具有的情感价值已逐渐弱化。由于品牌商和零售商的疯狂折扣，黑五被注入了明确的价格属性，成为人们不可错过的、一年一度低价购入商品的契机，也从零售的自然波动逐渐演变为“人造”的购物狂欢节。
如果说黑五的诞生有某种传统依据，并且人们还有前往实体店购物的形式感，那么诞生于电商时代的双11和“网购星期一”则完全出于纯粹的营销目的。2009年起以光棍节为名义开展的双11，由阿里巴巴现任CEO张勇一手打造，是为挖掘“单身购买力”所做的情感营销。五年后的2013年，“双11”销售额就超越“网购星期一”成为全球最大网络购物节。
不过显而易见的是，在发展至今的十年之后，其原本的单身关怀情感概念几乎被全面遗忘。如今的双11更加强调品牌的营销策略和操作效率。阿里巴巴创始人马云在对外演讲中表示，“阿里巴巴并不从双11中赚钱，而是希望给消费者带来快乐、给商家带来快乐，给技术带来提升，也带来组织人才的进步”
技术的提升是毋庸置疑的。在双11的历练下，中国电商的效率每年都在达到质的飞跃。中国的购物节虽然作为后来者，如今已经成为影响全球市场趋势的先锋，中国商家在折扣优惠之外为双11推出了各种新颖的营销方案，其中预售的方式今年也开始被亚马逊等国外电商运用在“黑五”中，并取得了显著的销售提振效果。
至于购物节是否为各个环节的人们带来快乐，这却是值得商榷的问题。
近年来，越来越多人开始专注购物狂欢的代价，而其所涉及的可持续问题和道德问题的层次往往超出了人们的想象。物流过程产生的空气污染首当其冲，有数据显示，英国黑色星期五81%的订单包括送货上门，亚马逊占据大部分销售额。根据为零售商提供卡车服务的Staveley Head的数据，高峰时段一辆柴油卡车将每隔93秒离开亚马逊运营中心。而货车是柴油污染的主要原因。购物季期间实体店购物的碳排放量甚至还高于网购。MindClick SGM和GigaOm的一份新报告中，黑五比“网购星期一”对环境的整体影响高50倍。
如果将眼光放长远，碳排放量增长所致全球变暖对天气的影响将成为很多服饰零售商的噩梦。早前有报告指出温度与零售销售之间存在“明确的关系”，近一半的零售商坦承天气是影响业绩的三大外部驱动因素之一。据最新消息，在截至11月18日的三个月内，优衣库日本同店销售下跌4.3%，母公司迅销集团负责人称主要受过于温暖的冬季天气导致外套和针织衫等产品滞销的影响。
购物季期间实体店购物的碳排放量甚至还高于网购，黑五比“网购星期一”对环境的整体影响高50倍。
除此之外，过度购物所产生的过度包装和浪费问题，会进而加重垃圾处理负担。作家Roland Geyer表示，“即使我们坚持目前增加回收率和焚烧率的趋势，我们也会在未来20年内将自1950年以来丢弃的塑料废物数量增加一倍。”值得注意的是，购物节最重要的两大品类电子产品和服装都难以进行回收，即便H&M等品牌推出旧衣回收服务，但是由合成面料制作的衣物，并不易于回收再利用。
对品牌商而言，当所有人入局购物季打折的同时，究竟参不参与变为一个棘手的问题，入局可能反而不利于品牌的可持续发展。每一年购物节的销售额都在攀升，放弃参与等于放弃了增长的机会，但是参与又意味着另一笔巨大的预算。品牌方需要将促销方案尽可能地传播出去，而这场不断壮大的营销竞赛再次印证了强者恒强的道理，营销预算充足的品牌获得了最大化的流量，而没有营销预算的中型品牌则被边缘化。最终的结果可能是，品牌投入人力与财力的同时，并没有获得预期的效果。他们会逐渐意识到，购物节营销或许不是它们的解药。
对消费者而言，其所享受到的折扣与高效物流虽然带来了前所未有的消费体验。但是随着中国消费者的消费热情逐年到达顶峰，他们很快将进入麻木阶段，进而开始反思过度消费的代价。有观点指出，消费得到的不是快乐，消费只是得到快乐的代价。越来越的消费者意识到，一时冲动的囤货为自己的实际生活和心理都带来了负担，而过度消费对社会和环境形成的负担与节日所倡导的感恩态度完全相悖。
除了指标化的数据，时常令人忽略的是大型购物季对人们心理的影响。随着双十一和黑五成为品牌的重要销售节点，有大批工作人员需要加班筹备，而这种劳动力的“剥削”是一种无形的消耗。如前所述，消费者在得到即时的快乐后，也将面临管理所购买商品的压力，这对于现代人类的心理健康未必有益。
作为一个硬币的两面，就在全球时尚零售商为销售规模振奋的同时，另一个与之平行的消费时代正在到来。
与其它品牌摩拳擦掌迎接全年最大型的购物盛会“黑五”不同，美国潮流品牌NOAH决定于“黑五”当天关闭官网与线下门店，让消费者反思因折扣而过度消费的问题。
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