快手求“快”：用户止跌回升，净亏损同比扩大4倍
发布时间:2021-12-19 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次（原标题：快手求“快”：用户止跌回升，净亏损同比扩大4倍）
采写/万天南 编辑/陈纪英
程一笑接任宿华，担任CEO的终极原因，在其刚刚发布的Q3财报中，或许可见一斑——营收滞涨，“穷”则思变。
财报显示，本季度，快手的用户日活量、月活量，在经历二季度的双双环比下滑之后，终于企稳回升，突破新高。
但用户重回增长通道，也是本季度财报唯一可圈可点的亮点。
老铁愿意在快手为爱发电，但在此恰饭氪金的意愿度似乎未见提升——本季度，快手205亿元营收，环比上季度的191元营收，增长仅为7%。
而被寄予厚望的电商业务，GMV虽然增长至1757.87亿，但始终未能回到2020年Q4的1771亿GMV高位。与此同时，电商货币化率掉头向下，导致以电商为主的其他收入，从上季度的20亿，下滑至19亿。
与此同时，快手的经营亏损额度却未有收窄之势，从Q1的72.92亿，到Q2的72.15亿，再到Q3的74.17亿元。值得一提的是，快手2020年经调整后的经营亏损为103.2亿元。也就是说，2021年，快手一个季度的经营亏损额，已经和2020年全年的经营亏损处于同一量级。而且本季度净亏损额为48.22亿元，远高于去年同期的9.62亿元，亏损额同比扩大401%。
显然，长视频面临的拷问，如今又悬在了以快手为代表的短视频平台头顶，营收增长近乎停滞，亏损额却在提升，何时才能迈过盈亏平衡线？
营收变道，增长承压
财报显示，快手本季度营收总额为205亿元，高于此前市场预期的201亿元，同比去年三季度，增长为33.4%，但增速已经放缓，低于Q2和Q1营收的同比增速，后两者分别为42.8%和36.6%。
再以年度来看，2018年、2019年、2020年，快手营收的同比增长率分别为143.4%、92.7%、50.2%，而2021年前9个月，营收的同比增速降至39.3%。
如果再以环比来看，本季度营收环比Q2的191亿元，增幅仅为7%左右。
显然，快手已经进入营收增速放缓趋平的新常态。
目前，快手的营收大盘，由三部分构成，分别是在线营销、直播收入、以及其他收入（电商业务变现推动）。
在2020年直播遭遇政策严管之前，直播一直是快手收入的大头，2017年、2018年、2019年、2020年，直播收入对营收大盘的贡献，分别高达95.3%、91.7%、80.4%、56.5%左右。
从2020年Q4开始，广告收入首次超过直播收入，成为快手最大的收入来源。
本季度的205亿营收中，广告收入为109亿，占比为53%，而直播收入为77亿，占比37.5%，电商收入占比则为9%左右。
挑起大梁的广告营收，同比增速为76.5%，低于Q2的156.2%和Q1的161.5%的同比增速，环比Q2的100亿元则增长9%左右，也低于Q2相比Q1 16.3%的环比增速。
而据财报透露，这一9%的环比增速，奥运会助力不小，包括快消品、汽车、电商、美妆等行业开展了相关专项营销活动，也带来了活跃广告主数量的环比、同比稳健增长。
不过，考虑到第三季度，整个互联网行业的广告收入增速都大幅放缓，快手这一成绩单还算不错。据36氪报道，进入今年第三季度，字节跳动广告收入增速明显下滑。
因此，快手在奥运会助力下，换来9%的同比增速已然不易，Q4在冬奥会的加持下，广告收入能否保持提升，还未有定数。
白牌占比高，货币化率低，电商收入难挑大梁
在三大业务板块中，被寄予厚望的还有电商业务，本季度，电商GMV为1758亿元，高于Q2的1454亿和Q1的1186亿，不过，依然没有回到2020年Q4的峰值1771亿。
目前来看，快手电商前三季度的合计GMV为4398亿。此前据晚点报道，快手调整了2021年电商GMV目标，从原计划的7500至8000亿元——去年3812亿的两倍，调低至6500亿GMV，要达至新目标，也意味着快手电商的Q4GMV要达到2100亿以上。
与此同时，相比之下，抖音今年GMV目标则为1万亿元，是去年5000亿GMV的两倍以上，快手电商GMV基数更低，增速却更慢，压力不小。
不过，尽管GMV在走高，但Q3的电商收入却只有19亿，以此测算，电商货币化率仅为1.08%，低于Q2的1.38%。
所谓电商货币化率，是指单位销售额下，平台能获取的收入（包括技术服务费、销售佣金、广告收入等）。
不妨横向类比下，目前主流电商平台中，货币化率较低的拼多多也常年超过3%，京东的货币化率9%左右， 阿里为6%左右，亚马逊的货币化率低更是高达10%以上。
从以上类比可以看出，品牌商品的占比与货币化率呈正比。
快手的货币率为何远远低于电商平台？
原因在于，快手电商的货品构成中，白牌商品居多，品牌大牌商品过少。
目前，在直播电商布局上，快抖路径并不一致。
抖音电商出发伊始，就明确重点扶持品牌自播——七成流量分配给品牌自播，三成流量留给主播。
但快手路径不同，产业带构成了快手电商的基本盘，快手电商负责人笑古声称，“最后真正的白牌不一定会那么多，大家一定都会有牌子，只是知不知名而已。”
据五环外报道，快手服饰类目，白牌的占比甚至高达九成。
不仅有白牌，还有山寨产品出现在快手头部主播的直播间，比如朵唯山寨机以及假燕窝等。
白牌为主，鱼龙混杂，一方面可以助力快手做大电商GMV，另一方面，也拖累了快手电商板块的变现率。
显然，快手也意识到了这一短板，Q3财报中特意提及，本季度，品牌商品的电商交易额增长超过了电商GMV大盘增速。
但可以想见的是，在追求GMV增长这一标尺指引下，快手很难下决心抬高门槛。目前快手电商的策略，应该是看量不看质，先在此培养用户电商心智，待到规模提升，再挟用户和规模以令品牌，吸引更多品牌入场。但白牌占比过高，可能是快手电商的长期隐痛，低货币化率，也是快手难以突围的囚徒困境。
另外，快手电商布局的另一趋势，就是不愿意再为电商平台引流做嫁衣，而是打造闭环的电商生态。本季度，快手小店作为快手应用中电商服务的闭环模式，对GMV的贡献占比为90％，高于去年同期的71.4％，也高于今年Q1的85%。或许，封闭的快手小店变现空间，相比于为其他电商平台引流更大。
增长盈利难两全，净亏损大涨四倍
营收增速放缓之时，快手的毛利率也在进一步走低，本季度毛利率为41.5%，低于去年同期的43.1%；本季度经调整净亏损为48.22亿元，远高于去年同期的9.62亿元，亏损额同比扩大401%，净亏损率从去年同期的6.3%也一路扩大至23.5%。
显然，目前快手距离盈亏平衡还遥遥无期。
而分拆其成本支出，占大头的是销售以及营销支出，高达110亿元人民币，同比2020年Q3的61亿元，本季度度大涨79.9%，占总收入的比例，也从39.9%扩大到53.8%。
财报解释称，这项费用大涨，是因产品推广、品牌营销活动、海外业务拓展所致——换句话说，就是拿钱买量换增长。也正是依赖于高额投入，本季度快手的用户规模才从Q2的下滑中，回缓了过来。
本季度，快手的日活、月活用户分别为3.204亿、5.729亿，也超过了此前高点——Q1的2.95亿和5.2亿。根据财报数据测算，今年前三季度，快手日活和月活用户的绝对增量，分别为5580万以及9180万。
尽管快手Q3用户增长成绩单还算不错，但与抖音的用户量差距，却在持续拉大。早在2020年9月，抖音的日活用户就已经超过6亿，据悉，抖音今年的日活跃用户数量目标达到6.8亿，以此测算，抖音的日活用户量，彼时将达到快手的2倍左右。
这意味着，假如快手想要追赶抖音，烧钱买量可能是持续常态，营销和销售费用支出很可能长期居高不下。
用户规模处于抖音阴影下的快手，试图提升用户时长，本季度，用户时长也从Q2的107分钟，提升至120分钟，其策略是加强垂类内容运营，包括快手短剧、体育内容等，其中，快手短剧用户达到2.3亿，未来，短剧的变现模式，可能更多还靠广告。
总之，纵观快手Q3成绩单，唯一的亮点可能就是止跌回升的用户规模，在亏损线上长期挣扎，可能是快手作为“行业老二”的长期宿命，接下来，快手面临的挑战，依然深重道远。
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