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　　资料图：福建农村小伙黄海木通过手机直播其健身锻炼，变成网红肌肉达人。张斌 摄

　　农村网红出圈记

　　中国新闻周刊记者/古欣

　　华农兄弟火了，因为竹鼠。手工耿火了，因为“没用”。巧妇九妹红了，因为电商。如果非要总结他们的一致性，他们都应该被囊括在“农村网红”的大范畴之中。

　　两三年前，说起农村网红，还是喊麦、社会摇、杀马特青年，在某个不被城市人了解的虚拟空间，遥远地自生自灭，被精英网民偶尔注视，然后嘲讽。不知不觉，新一代农村网红已经华丽转身，完成了形象升级。“都市社畜”青年结束繁忙的一天，回家脱掉西装，打开视频，看华农在小溪边烤竹鼠，手工耿又发明了哪些没用的东西，在山清水秀的风景和新奇的脑洞中获得抚慰。

　　和上一代农村网红比，这一代农村网红出圈了。

　　出圈的农村网红

　　华农兄弟是在西瓜视频、哔哩哔哩、抖音上都很火的美食博主，和普通美食博主相比，华农路子有点野。他们的美味是竹鼠，一种肥肥胖胖的小动物。刘苏良开了一个竹鼠养殖场，他的好兄弟把他养竹鼠、吃竹鼠的情景拍成视频发到网上，因为被网友剪成“吃竹鼠的一百个理由”，衍生出很多段子与表情包，在全网一炮而红。

　　手工耿叫耿帅，是另一个引起主流媒体关注的网红。他上过湖南卫视的《快乐大本营》，接受过媒体的专访，他的手工发明，甚至引起外媒关注，《华盛顿邮报》的记者去保定采访他，称他为“无用爱迪生”。不做焊工以后，耿帅回老家一心一意搞发明。他做的“破釜沉舟跑步机”“撸串辅助神器”“美颜物理外挂”，和时下青年的生活贴得很紧。小猪佩奇火了，他也用钢管和螺母自制一个，《雷神》上映期间，他顺势推出雷神锤斜挎包。耿帅的发明因为无用而出圈，在网友眼里，这些发明越无用，越是有趣。

　　竹鼠和废柴发明，这一波农村网红的出圈，看似天马行空，其实精准踩中了市场的爆点。华农兄弟的视频结合当下最流行的两个类别：美食与萌宠。面临日益激烈的内容竞争，越来越多的人尝试跨界，一条短视频融合两个完全不同的类型来取得优势。美食领域的头部KOL“李子柒”和“办公室小野”，都走这一路线，她们一个做美食+古风，一个做美食+职场。

　　农村则在这场战役中找到了自己的切入点：新奇、治愈、原生态。华农兄弟的视频融合乡村风光、萌宠、美食于一身。不为人知的可爱竹鼠，在刘苏良的碎碎念中，萌感十足；美好的乡村风物、自由的生活节奏，融于自然的生存方式，也使人备感放松。华农的视频精准地切入了当下都市萌文化与丧文化的语境，当人们需要从大城市快节奏的生活压力中抽离，视频里的农村变成了最理想的脱身之所。

　　手工耿的发明，充满了有趣而无用的创意。耿帅本人，则被媒体总结为，一个无法忍受打工无聊的辍学青年，在历经很多挫折后，不顾他人的眼光，投身自己热爱的事业并最终取得成功的故事。与其说是爱迪生，不如说耿帅身上有某种逃离平庸的艺术家原型。耿帅的农村身份，更是平添了这个故事的戏剧性与张力。显然，无论是那些充满灵光、仅仅为了有趣而存在的发明，还是耿帅本人的形象，对工业社会中体制化生活的人们，都有强烈的吸引力。

　　穿着古风的裙子，在装饰精致的农家田舍里劈柴、喂马，展示强大的农活与烹饪技艺的李子柒，如今是微博的头部KOL。尽管也依靠乡土资源进行内容输出，她否认自己与“乡村网红”四个字的关系。李子柒的经纪人、杭州微念（一家通过短视频孵化KOL成为IP，并延伸到消费品牌的文娱跨消费公司）的工作人员告诉记者，他们不愿意把李子柒跟农村扯上关系。在描述李子柒时，他们选择了“田园”这个词。

　　网上时有质疑李子柒的生活不真实。李子柒的经纪人不以为意，她反问，“你朋友圈的生活就是真实的吗？” “中国人都有山水田园梦，这也是她的梦，李子柒的成功是因为她把这样一个梦呈现给大家。” 李子柒的经纪人对《中国新闻周刊》说。李子柒及其团队很清醒，李子柒视频中的乡村，并不是作为其本真，而是作为山水田园的拟态而出现，而李子柒和团队的责任，就在于造梦，并通过专业的形象管理，维护好这样一个梦的存在。

　　如果说华农与手工耿的出圈，与他们恰巧契合了都市人群文化心理需求有关，那么李子柒及其团队则更进一步：有意识地依托农村打造设计一个拟态环境，以满足城市人群的想象需求。然而不论是已经签约公司、与商业接轨的李子柒，还是相对原生态的华农与手工耿，他们都不是乡村网红中的多数。

　　乡村现形记

　　实际上，在快手、西瓜视频、火山小视频上，还存在着大量不出圈的农村网红，他们的受众主要是乡镇打工群体。在这些短视频平台上，博主和粉丝尽管经济地位有差异，但身份与圈层大致相当。

　　以短视频领域用户下沉做得最好的快手为例，根据公开资料，快手目前有一亿用户，其中60%都是农村群体。单看粉丝量，快手网红不输上述任何一位。然而在短视频平台之外，论起全网知名度，大多数快手网红都差了很多。

　　某种程度上，快手代表着一个不符合城市审美的乡村。2016年3月，化名X博士的南大研究生以一篇《残酷底层物语》的文章，使快手卷入舆论风暴。

　　文中描绘了一个群魔乱舞的农村。那里，人们生吞蛇虫、跳冰河、裤裆炸鞭炮，穷极无聊地自虐求关注，最喜欢的娱乐，是一种歌词里充斥着“社会”“金钱”“女人”的喊麦表演；农村孩童的成长环境也堪忧，儿童模仿大人抽烟喝酒、讲黄段子，早孕妈妈公开炫耀。

　　有趣的是，尽管X博士认为农村亟须被救治，另一方面，他又忍不住地过度渲染农村的“魔幻现实主义”色彩，不自觉地挑动城市读者的猎奇心理。这再次暴露了农村文化在面对城市文化的弱势地位。无论是农村KOL展示的“田园物语”还是X博士笔下的“小镇畸人”，都与真实的农村有所偏离，显示着弱势文化向主流文化自我展示的不同结局。

　　如果说，当下出圈的农村KOL们向城市消费主义递交的是符合城市趣味或想象的农村，那么X博士所代表的城市批判目光，则对“现实农村”进行了毫不留情的反向误构。但始终，农村都是城市的“他者”，被城市观看且消费的对象，农村形象在城市话语中，常常以满足城市主体审美想象、猎奇心理与救世主情结的身姿出现。

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