从微商爆品能手到仓促崩盘，幸福狐狸谢幕背后的秘密
发布时间:2022-02-06 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
2015年6月-2020年6月。五年。
兴于微信朋友圈，陨落在疫情中，巅峰期创造了连续多个爆品奇迹。这是微商十大品牌幸福狐狸的品牌生命曲线。
在行业的洪流当中，很多微商品牌就像昙花一现，其中，幸福狐狸无疑是耀眼的那一批。幸福狐狸的陨落，是微商行业从巅峰走向衰微的一个代表。不过，相对于大部分微商品牌崩盘时的一地鸡毛，幸福狐狸的落幕方式是极体面的。
幸福狐狸的火爆得益于2015年火遍全网的幸福狐狸品牌无钢圈内衣。此后，公司连续推出的幸福狐狸燕麦营养代餐饼干、幸福精油等爆品创造了一波波的业绩高峰。2020年6月，幸福狐狸突然注销了全国第二大市场--广东分公司，其后总部也宣布关停。一代无钢圈内衣微商品牌神话划上了句号。
幸福狐狸简要发展史
幸福狐狸在2015年6月正式召开新品发布会，宣布品牌启动。
在这之后，全国各地的分公司像雨后春笋般纷纷成立。在启动后的4个月内，全国12个分公司成立，意味着幸福狐狸旗下已经有12支微商系统团队，知名的有火辣辣团队、金牌团队、黑马团队、传奇团队、金冠团队、冠军团队、幸福团队、天使团队、雄鹰团队、妖媚团队等系统。并且，每个团队的规模庞大，如浙江、广东分公司的团队规模超过万人，可谓是一出生即进入巅峰。巅峰期，幸福狐狸号称有200万名代理。这带来了品牌业绩暴增。公司还进入了资本市场。
团队的快速裂变驱动下，幸福狐狸的新产品新品牌开发节奏异常快速，打破了传统消费生产型企业稳扎稳打的作风，形成了的快打快攻、快速迭代、急剧裂变的典型微商风格。
启盘不到2年，幸福狐狸旗下就已经汇聚了幸福狐狸(幸福花、07和08款内衣、幸福狐狸神裤、幸福狐狸神童裤)、XFHL(营养代餐饼干、瘦身顾问)、0.18智能袜、LA、幸福美人鱼、果工厂、道明珠宝等多个自主品牌及产品。
（幸福狐狸官网上公布的浩大幸福春晚现场）
幸福狐狸也曾经与多家直销企业有过交集，如富迪、同仁堂等企业，主要是以供应商的形式合作。
幸福狐狸的爆品策略
幸福狐狸的核心爆品是它的无钢圈内衣。
而幸福狐狸无钢圈内衣可谓是荣誉等身。例如入选为“质量信得过产品”“中国产品质量放心品牌”“中国内衣行业畅销（引领）品牌” “中国服装行业百强优秀企业”“中国名优产品”“全国消费者放心满意品牌”“2016中国最具幸福感城市十周年企业特别贡献奖”等荣誉。
除了无钢圈内衣这款爆品，幸福狐狸还推出专门针对女性减肥人群的代餐饼干，这款产品一经推出，又成功跻身爆品行列。这使得幸福狐狸的新品开发越来越“任性”，跨度越来越大，从女性内衣，到男女性内裤、功能性鞋袜，到家居用品、珠宝、体检等品类夸大极大的产品。如果持续按照200万代理商的体量来卖货，那么，幸福狐狸每推出一款新品，颁布一项新政策，就会引来一波拿货高潮，但这个美好的设想在到幸福精油时就遇到了卡顿。
（幸福狐狸无钢圈内衣）
2018年，幸福狐狸又发布了新产品——幸福狐狸植物精油。为此，幸福狐狸投入了大量的广告。但这时，微商市场的产品出现了严重的同质化，大量品牌都在卖精油产品，市场上的精油产品诸多，如有白云山植物精油、德家精油等同类产品。而大量代理商为了卖货，纷纷夸大宣传。幸福狐狸植物精油因为虚假夸张的广告让幸福狐狸的口碑急剧跌落。众多违规宣传的微商精油品牌被接连曝光，精油类产品在微商行业内的热度骤降。从此，幸福狐狸的爆品神话没能再延续。
幸福狐狸的品牌营销策略
为了配合快速做大的市场，幸福狐狸的品牌营销策略可以用简单粗暴一词来形容。其中心主要是利用公众营销平台来为品牌造势，从微商品牌提升为知名大众品牌。
首先是举办高调、豪华的大型会议活动。这些活动包括新品发布会、奖励旅游、特殊活动日、品牌周年庆典、年会、特殊竞赛PK活动、演唱会、选美大赛、酒会、公益慈善活动等。如，2016年举办深圳“男神帮”巨星演唱会深圳站，2017年和2018年在北京人民大会堂举办幸福春晚，在浙江义乌、浙江横店圆明新园举办0.18新品牌发布会，举办“耀目如她”新品发布会。此外，在巴厘岛、泰国等地举办大规模的奖励旅游，举行“521·幸福节”，高层战略酒会等。
（幸福狐狸官签约聂远为XFHL品牌代言人）
其次，是邀请明星代言。如，幸福狐狸签约了品牌形象代言人、形象大使田亮、叶一茜、陆毅、鲍蕾、聂远、印小天等，通过明星代言打造大众品牌的形象。
再次，是在大型电视台投放媒体品牌广告，包括央视、湖南卫视等知名营销平台。如，2017年，幸福集团连续7天亮相纽约时代广场，0.18品牌广告在央视播放，独家冠名爱奇艺《幸福用星说》等。同时，还登陆美国纽约时代广场纳斯达克大屏，三个月内霸屏CCTV-1、CCTV-7、CCTV-15、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、深圳卫视等35家电视媒体。
此外，还有企业的公益慈善活动。举行爱心公益行，举行国际义卖活动，成立幸福集团慈善事业部，参与各类公益慈善活动。
这些密集的品牌营销推广活动，使得幸福狐狸品牌在短时间曝光率大增，瞬间打开了知名度。
幸福狐狸的风控体系
01
全国分公司体系完备
幸福狐狸的运作模式中，分公司是一个很早就规划的风控体系。幸福狐狸在全国有数十个微商团队，每个团队加入后，都成立了幸福狐狸的省级、市级分公司，借此建立了全国的分销网络。这些分公司独立运作，不仅财务独立、管理独立、收支独立，并且分公司与总公司之间的联系极其稀少。
据了解，分公司代理商要上总部，需要经过副总裁白龙的首肯和总公司的审批，否则分公司的经理和代理商无法轻易到总部交流。而各地市场的所有经营、管理、服务问题，都归各自当地的分公司来独立承担，总部并不分担分公司的几乎任何职能。总部与分公司之间的关联，就是将货物发给各地的分公司。
通过这一分销网络体系，幸福狐狸的整体运作基本上实现了各地市场独立运作和自由发展代理商，裂变快速。
02
大上品牌，囤货，加剧崩盘
幸福狐狸2016年正式启盘，公司虽然年轻，但其产品上新迭代的速度却远远高于传统公司，达到了每隔1-2个月就上一个新品牌的节奏，到了后期甚至达到了同时上两三个品牌的多个产品的地步，导致代理商高度囤货，不堪重负，突破了承压极限，加剧了的平台崩盘。
2016年，幸福狐狸推出幸福狐狸无钢圈内衣。此后，又推出了幸福世纪，0.18，幸福花，果工厂，XFHL、瘦身顾问，乐尚丽，浪漫点播，碧倪肤，朱莉斯达，蜜月温度，轻瘦APP，蜜月APP，LA，幸福美人鱼，道明珠宝等众多自主品牌及产品。不仅品牌众多，而且产品品类的跨度极大，涵盖代餐饼干、服饰、内衣、精油、神裤、鞋袜、个人护理、保健食品、食品、农特产品、珠宝、物流、理财、健康体检等品类，产品绝大部分是以供应链工厂OEM的方式来供货。产品上新的速度极快。
面对众多新品牌、新产品，幸福狐狸实施的制度是“一个品牌一个制度”“一款产品一个制度”。每上一款新品、一个新品牌，就针对性的制定不同的分销制度。这与一般的新零售品牌的做法极为不同。
刚开始，代理商对这种频繁换制度的方式并不适应，幸福狐狸为了让代理商适应随时调整的制度，进行了大量的市场教育。将产品定位为利润型、入门型、走量型，不同的产品类型，其利润率、分销制度不同，通过这种差异来管控平台的总体盈利水平。因此，幸福狐狸平台的盈利水平在起初极高，并且对市场有较强的控制力。例如，内衣的拨比率偏低，但到了燕麦营养代餐饼干，幸福狐狸将这种产品的拨比率调整到较高水平。前期的亏空，借助这一款新品来弥补。到了下一款产品时，幸福狐狸又下调拨比率，以此来协调代理商与平台之间的利益平衡。
（XFHL燕麦营养代餐饼干）
似乎只要代理商还留在平台上，货每次都能卖出去，那么这种玩法就能继续玩得转。但是，这个平衡被频繁的上新给打破了。
到后来，幸福狐狸上新品的速度越来越快，新产品的跨界太大，并且上高职级的投入越来越高。一个新的品牌，想要成为省级代理，就要投入动辄十万元。前一个品牌囤的货还没卖完，公司就又推出新的品牌。新的品牌要拿到优惠的拿货价，就必须上省代，又需要投入数十万元。有时是同时上线两个新品牌，最终导致代理商不堪重负。
2019年，在疫情的直接影响下，幸福狐狸的市场开始出现颓势，进入下半年，业绩更是崩塌式下滑。据其内部人士透露，公司下半年每月的销售额仅2000万元，扣除高昂的运营成本后，基本难以盈利。这种状况持续几个月后，幸福狐狸开始进行了内部的大幅裁员、缩减机构开支。到2020年6月，幸福狐狸解散了广东分公司。此后，幸福狐狸逐渐淡出公众的视线。
03
涉传、虚假宣传，媒体舆情多发
在公司高速发展的同时，幸福狐狸多次被爆涉传、夸大宣传、虚假宣传，旗下代理商频频遭到媒体曝光。但在刚开始的很长一段时间里，幸福狐狸对媒体舆情并不重视，公司甚至对很多媒体舆情报道采取了“鸵鸟战术”。
早从2019年开始，幸福狐狸就陷入了频繁涉传的阴影中。例如，幸福狐狸的模式“469模式”被多次曝光涉嫌传销。2019年初，幸福狐狸植物精油被爆涉嫌传销和虚假宣传。2019年10月，多个反传平台发布《屡遭质疑，幸福狐狸失掉自信与底线》。
幸福狐狸集中遭到了主流媒体和自媒体的大量曝光，如2020年4月，“《幸福狐狸连载一：广告违法被罚22万后仍存侥幸心理》和《幸福狐狸连载二：借“上市”招代理7层代理涉嫌传销》两篇文章指出，幸福狐狸存在虚假宣传、7层代理的经营模式涉嫌传销。中国质量新闻网曾两度发文质疑幸福狐狸，发布《幸福狐狸精油涉虚假宣传成“神油”》与《幸福狐狸屡遭质疑：“裂变”的微商模式是否合规》。还有各类反传销平台的《幸福狐狸被指虚假宣传:精油含20种功效减肥饼干能治病》《【焦点】幸福植物精油七级代理或涉嫌传销，野蛮生长之路为何越做越大？》《幸福狐狸骗局被揭 “狐狸尾巴”再难藏住》等报道，对幸福狐狸产品虚假宣传以及模式涉嫌传销进行了曝光。
（媒体曝光幸福狐狸涉传资料）
从2018年到2020年幸福狐狸崩盘，三年间幸福狐狸频频遭到媒体曝光涉传，截至目前，幸福狐狸的涉传新闻在百度搜索上的条数仍然高达5804条，在灵鲲平台上，XFHL幸福狐狸被标记涉嫌发展下线拉人头，标记的次数达到501条。
04
违规夸大宣传
幸福狐狸创造了无钢圈内衣爆品的奇迹，同时又创造了燕麦营养代餐饼干等爆品，这种打造爆品的能力惊呆了圈内外。那么这些爆品是怎么来的呢？幸福狐狸的微商团队或许有强悍的营销转化能力，但另外一些事实或许道出了这些爆品背后的营销哲学：违规夸大宣传。
幸福狐狸的爆品内衣，创造了诸多业绩的奇迹。然而这款产品的舆情也是最多的。最突出的就是代理商和幸福狐狸的官方素材虚假宣传、夸大宣传。如宣称“目前中国唯一一款抗癌内衣”，称其可以防治所有乳腺疾病，抗乳腺癌等。
其他爆品也离不开虚假宣传。幸福狐狸集团招商部人员公开声称幸福狐狸的植物精油拥有祛湿、防治老寒腿、痛风、宫寒、乳腺增生、头疼、肌肉拉伤、落枕、肩周炎、关节炎、疲劳过度、脊椎病等20多种功效。而国家市场监管总局明确规定：化妆品宣传广告时不能宣称“痛风、头疼、腰肌劳损、肌肉拉伤等治疗疾病的作用。
（代理商违规夸大宣传素材）
此外，还有幸福狐狸的燕麦营养代餐饼干，代理商宣称该饼干可以实现周瘦5-10斤、月瘦16-30斤。宣称吃了“幸福狐狸”减肥饼干不仅可以怀孕，甚至连关节炎都能治好。
普遍的夸大宣传、虚假宣传，也早有征兆。例如，2018年8月1日，该公司还因公平交易违法行为、广告违法行为被广州市白云区工商行政管理局处以行政处罚22万元。缘由是幸福狐狸的广告中无法提供“幸福狐狸内衣采用德国呼吸肉硅胶、金玉蚕丝面料，目前此项技术在国内为初列”的证明材料。且当事人的宣传内容与事实不符，易引人误解，其虚假宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。可以说，爆品的背后，一直伴随着虚假宣传、夸大宣传。
05
试图“傍大款”，暴露供应链矛盾
幸福狐狸还存在与供应链之间的矛盾。2018年8月，其两度被北京同仁堂指责，在公开的场合违规擅自使用北京同仁堂健康药业股份有限公司的保健食品批件、发明专利及其健康研究院获得国家CNAS实验室认可资质等信息。此举遭到了北京同仁堂的反对。
06
曾试图转型未果
面对困局，幸福狐狸也曾经有过走合规道路的想法。
第一步棋是借壳上市。2017年，幸福狐狸公布上市计划。幸福狐狸计划并购上市公司大地教育，并曾经大举购买大地教育的股份。2019年9月，大地教育公布，公司的间接全资附属公司新疆大地教育(卖方)与买方张发树订立买卖协议，卖方拟80万元出售公司的股权，股权份额为51%。但后来，这一事件被认为只是幸福狐狸的一次炒作。
第二步就是与直销公司结合。2019年，幸福狐狸首次公开与直销公司海南荟生健康产业集团、海通药业联合推出HL植物精油。不仅如此，这款精油也进入了海南荟生的服务网点中，一些荟生公司的专卖店开始同时售卖“幸福狐狸精油”和“荟生精油”两种产品。幸福狐狸也曾经注资荟生公司，幸福狐狸的操盘手、副总裁白龙，在2018年12月曾经在荟生(海南)健康产业有限公司担任过股东。但这次合作只持续了半年，双方即宣布解散。2019年5月，白龙退出了荟生公司的股份。
2020年6月，幸福狐狸与吉九集团联姻，成立了幸福吉九集团。据悉，这次会议，幸福狐狸总共剩下约500多名高阶代理商跟着启盘。后来，幸福吉九又更名中谷集团，并试图以减肥代餐食品和精油产品卷土重来。但时代的洪流已经退热，市场没有再给幸福狐狸再度辉煌的机会。像吴召国一样，白龙没能再刮起风暴。
幸福狐狸的风控启示
从幸福狐狸的案例来看，其整个盘的生命周期，代表了微商行业的一个普遍生命曲线。五年间，幸福狐狸历经启盘--高峰--低谷--崩盘的过程。
01
幸福狐狸的生命周期较为正常
具体的进程如下：
启盘：爆品突破、简单粗暴的品牌营销轰炸；
巅峰：第二波爆品、持续上新、催单囤货、分公司暴增、高度曝光
低谷：媒体舆情爆发、代理商囤货极限、市场对新品疲倦、劣质单品透支、转型尝试；
崩盘：代理商失败退场、媒体风控失当、遭遇行政处罚（幸福狐狸并未遭遇巨额罚单）、突发事件（疫情）；
后续：沉寂、重新启盘、市场疲倦。
据不完全统计，微商品牌的生命周期一般在三年已经算是比较长的，一些平台从启盘到崩盘甚至只有半年、三个月的时光。从存活时间来看，幸福狐狸的生命周期已经超过了绝大部分微商品牌。并且从离场的方式来看，幸福狐狸从启盘到退场，并没有受到过大额的行政处罚或因为涉传遭遇巨额罚款。也就是说，在财务管控上，幸福狐狸崩盘基本上并没有造成重大的财务损失。这与一般的微商盘有本质的区别。许多微商盘在崩盘前遭遇了大额的资金冻结或巨额罚款，如未来集市、环球捕手等。
从这一角度来看，幸福狐狸的退场是较为体面的。这得益于它从一开始就建立的分公司分销网络体系。
02
放任媒体舆情发酵，代理商管理松散
早期微商的爆发，一方面是行业市场红利，另一方面也钻了政策法规的“红利”，典型的就是不需要直销牌照，采用多级分销。此外，微商的野蛮营销，虚假宣传、夸大宣传泛滥。这些“红利”因素在幸福狐狸身上都得到了充分的体现。
200万代理商，每人一张嘴。每人有各自的营销圈，总部对代理商的约束力、管控力极为薄弱，代理商为了卖货，夸大宣传、虚假宣传，将普通食品鼓吹成健字号，将一款精油宣传为能抗癌、包治百病，无底线的鼓动下级代理囤货、压货。
而这暴露出了幸福狐狸分公司模式的另一个弊病：对各地分公司缺乏行政的约束管理、对代理商更是缺乏约束力，导致出现隐患时，无法通过公司的行政管理进行内部的风险管控。从微商行业来说，在无力管控之外，他们还普遍有一个共性，就是对风险隐患不重视、风险意识极其薄弱，这也与其赚块钱，走短平快路线有关。
03
分公司模式的弊端
分公司模式的优势是极大减轻了总部的财务、人事、管理负担，但它的劣势是，缺乏对基层代理商的风险管控，导致平台最终遭到反噬。
在发生媒体舆情后，幸福狐狸并没有对自己的这一分公司管理模式进行改进。据了解，幸福狐狸虽然在全国规模庞大，但其总部却并没有真正从事内部风险管理、代理商行为规范管理、市场巡查的专门部门。
相对这一点来说，直销公司的做法则显得更为成熟和务实。在直销行业中，直销企业有专门的经销商管理部门，负责约束经销商的行为规范，对基层经销商营销进行监督和培训，对经销商进行日常的教育培训，以及维护经销商行为守则，实施日常奖惩等。除了这些执行上的措施，直销企业还对每个市场团队设立风控基金，由团队领导人承担主体责任。通过这些系统的外事风控体系，来管控经销商。此外，国家市场监管部门也频繁对直销服务网点和分支机构、各地分公司进行日常约谈、座谈会、联系会议等监管，以此来规范直销。
幸福狐狸之所以能够较为体面快速的离场，这与它的经营模式有关。幸福狐狸有大量的品牌和产品，但都是以直接代工生产、贴牌的方式来获得，这使得平台能够轻资产运营。在离场时，也能够迅速的撤离。这也是大部分微商平台在崩盘时能够快速离场的主要原因。
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