七年增长万倍，谁劝中国人买了3万吨牛油果？
发布时间:2019-09-25 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
最新数据，2017年中国进口牛油果3.2万吨，仅仅8年前，中国的牛油果进口量不超过2吨。可以说，牛油果刚刚在中国市场上经历了一次“爆发”。
而这并不是中国市场的独特情况。其他大国也是“刚刚发现”牛油果的吸引力。从1993年开始，国际市场上的牛油果销量就不断走高，2015年美国人均牛油果的消费量6.9磅，而该数字在2006年还仅为3.5磅，十年间翻了一番。
作为一种不甜、不脆、不多汁的水果，销量暴增的理由非常充分：有利于健康——即便这并不成立。
一个牛油果的热量高达161kcal/100g，是普通水果的三四倍。至于维生素丰富、微量元素多等“优点”，对其他水果也没有优势。比如说维C，牛油果的含量不及等量橙子的一半，价格却要翻好几倍。
不好吃，不健康，价格高……牛油果的风靡和营养学无关，而是一个经典的恶性营销案例。
1、营销撑起的“黄金水果”
牛油果原产于墨西哥和中美洲，墨西哥是世界上唯一能一年收获四次鳄梨的产地。在过去的几百年，牛油果在墨西哥的身份类似于玉米、大豆，一般被碾成酱，蘸玉米片吃。照这个产量、这个吃法，牛油果的地位不会比甜面酱更高。
不过，美国加州水果商敏锐地发现了这种商品的最大价值——神秘感。仅此一点，牛油果就值得来一次投机炒作。
第一波炒作败于英译名。牛油果原名alligator pears。Alligator是鳄鱼的意思，pears是梨，中国也一度称它为鳄梨。这两个形象勾连起来，神秘感被不适感抵消了。传说美国曾在1914年因为这个名字禁止进口墨西哥牛油果。
于是，加州种植协会把“鳄梨”改成了avocado。这个词语出自墨西哥古老的阿兹台克语中的ahuacacahahll一词，充满着异域风情与神秘主义气息。如今，不论是智利、秘鲁、南非还是新西兰的牛油果，都共用这个名字。
名字很重要
好名字有了，但牛油果的推广遭遇了“低油脂”饮食的阻碍。种植者们不得不花钱请营养学家写软文，并耐心教会普通人怎么吃牛油果。
但销售业绩还是不温不火，牛油果经销商决定抛弃营养专家的说教，让公关公司上场。接下公关合同的公司是Hill & Knowlton——中文叫是“伟绩遍达”，经常与奥美一同出现在“全球十大公关公司”榜单上。事实证明这是牛油果命运的转折点。
1992年这一年，后来在中国大热的《成长的烦恼》刚刚播完全部7季，情景剧、脱口秀正热。在Hill & Knowlton公司策划下，美国当红脱口秀主持人Gordon Elliott 在自己的美食节目上，敲开了一位独居老太太的家。和他一起进门的，还有一个拎着一篮子牛油果、打扮成牛油果模样的“牛油果先生”。他们为老太太做了一顿“加州牛油果煎饼”早餐，并送上了一张牛油果面膜。临走时他们还不忘告诉老太太，请尽情享受牛油果，因为六月是“加州牛油果月”。
有钱就是任性，当天这个事件还登上了《纽约时报》。
这一波广告导致牛油果销量进入第一波上升通道，下一波宣传已经在路上。“牛油果先生”继续走穴，它上综艺、上脱口秀、出席各种活动，宣传健康与时尚。
甚至还登报，推出“为牛油果先生寻偶”活动，轰动一时。
几轮攻势下来，牛油果已经从墨西哥的平民食物，上升为了一种“生活方式”。
将牛油果推上巅峰的，是2015年的超级碗之夜。这一美国“春晚”每年吸引的电视观众比MLB及NBA总决赛的总和还要多3倍。2015，墨西哥牛油果公司出价450万美金买下了半分钟的超级碗广告时间。这是超级碗史上第一个水果广告，却不是牛油果最后一次登上超级碗。
此后，该公司连续4年购买超级碗广告，将牛油果和橄榄球牢牢绑定在一起。他们在橄榄球选手食谱中加入牛油果，不断暗示这是健康水果；同时，宣传牛油果是看橄榄球比赛的必备食物。
营销组合拳的结果是，2014年美国全年消耗牛油果约12亿磅，2015年飙升至20亿磅，涨幅高达40%，随后的几年也都保持了高增速。2017年超级碗当夜，美国人就吃掉了1.2亿磅牛油果。
统计来自Hass牛油果公司
2、牛油果的中国之旅
在美国大热的牛油果想要成为中国“网红”却没有那么容易。中国人对奶制品的兴趣本来就低于欧美，奶酪般的牛油果口感并不太受欢迎，加上价格昂贵，保质期难以捉摸，买回去常常是5个扔了3个。
2009年时，今天中国最大的水果电商“天天果园”开始推广牛油果，和它一起被引进的还有智利樱桃。同样是高价水果，牛油果没有激起什么水花，后者因为品质稳定，符合国人口味，很快获得了市场认可。
2010年，兰涛国际开始销售牛油果，他们每三周从墨西哥进口1600箱6斤重牛油果到上海。但在这个中国消费能力最强的城市，只能卖掉三分之一。
他们尝试加大宣传力度，制作了30万幅带有二维码的牛油果彩旗，在全国2万至3万家水果超市悬挂，还聘请墨西哥女郎在商超示范牛油果的吃法。
据兰涛国际CEO王石伟回忆：“刚开始在哈尔滨，一星期也卖不出一箱。有了这个活动之后，当天就卖了50箱。”
新鲜感能带动多少销售量不得而知，幸运的是，牛油果进入中国的这几年，恰好时中国电商的起飞阶段。
2009年，淘宝第一次推出了双十一，5年后，双十一单日成交量达571亿元，是电商时代的标志性事件。2012年4月，天猫超市上线，让乐于网购又富具尝试精神的中青年，可以把“买买买”推进到生鲜领域。
天天果园联合创始人赵国璋表示：“牛油果在中国影响最大的是20岁至40岁这个年龄段的人。”这正是网购的主力人群。
论牛油果的“中国化”
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