瑞幸咖啡：对商业本质缺乏敬畏之心的危险游戏
发布时间:2019-08-18 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次增长太过迅速的物种，往往不可避免地会在机体内部留下诸多空心地带。瑞幸的危险在于它从一出生就不是对商业本质具有敬畏之心的产物，而是在资本催生下，以上市变现为目的的一个金融产品。它以咖啡连锁作为载体，以快速增长的市场数据为表象，构建了又一个击鼓传花的资本游戏。在借助资本快速膨胀的身躯之下，瑞幸并没有形成一个真正稳定、可持续的咖啡市场。
关注瑞幸咖啡有一段时间了，但一直没有去亲口品尝过。外地出差，刚好酒店附近的地铁口有家瑞幸咖啡，决定去买杯试试。
除了一男一女两名年轻的服务员外，店内并没有其他顾客，柜架上摆了不少外卖的袋子。在我仔细看菜单的时间，有两个年轻人快速出示提货码，拿走外卖袋。他们与店员之间几乎没有任何交流，简单快捷。
看到这里，至少表明两点：一是瑞幸咖啡的外卖市场的确是存在的，二是瑞幸咖啡显然改进了喝咖啡这件事情的效率，这符合它宣扬的互联网工具性。
我指着选中的一款咖啡，准备给店员付款。店员有些疑惑地问我：“先生您要全款付吗？”
我问：“难道还要按揭？”
旁边的女店员噗呲一笑，男店员连忙给我解释，当然也是介绍省钱的办法：“您可以下载一个瑞幸的App，第一杯咖啡可以免费。以后再买的话，看情况可以打折，2.8-6.8折不等。”
瑞幸这个打折引流的方式我是知道的，只是在现场亲耳听到，还是感觉力度太大了些。不过，我还是坚持要付全款，男店员大约很少遇到这么傻的顾客，竟不知道如何办。他翻了个白眼，对着女店员说：“要不你给他买了，他再付全款给你吧？”
我付了钱，拿好咖啡，也翻了个白眼，出了店门。
尝了一口手里的咖啡。说实话，价格不贵，视觉漂亮，口味对得起咖啡最起码的尊严。
我不会因为店员白了我一眼写一篇文章，但这个白眼的确提早了我要写瑞幸这篇文章的时间。
瑞幸咖啡就像一种从天而降的病毒，你都不知道它从哪里来，然后突然就遍地开花了。
瑞幸咖啡从2017年10月31日创业，随后在北京银河SOHO开第一家店开始，到我被店员翻白眼，不过18个半月的时间。
然而就在这短短的18个半月的时间内，瑞幸咖啡迅速扩张到近40个城市、近2500家门店。在苹果App Store上，瑞幸咖啡App只用了一个月左右的时间，下载量就从第70位飙到第一。
与瑞幸咖啡相比，星巴克作为咖啡连锁业的老大，无疑要逊色太多。1999年进入大陆市场，星巴克用了近20年的时间才达到3684家（根据星巴克公布的2019财年Q1财报）。
从2019年两家公布的新店计划来看，瑞幸今年的目标是新建门店超2500家，而星巴克计划是每年新增600家门店。换句话说，年底不到3年的瑞幸咖啡在规模上就将超过星巴克。
然而另外一个数据就不太好看了：瑞幸咖啡2017年、2018年、2019年第一季度的净亏损额分别为5637万元、16.19亿元和5.52亿元，累计亏损额高达22.27亿元。如果大家对22.27亿元没什么概念，我可以打一个简单的比喻：如果把这些钱的现金从银行取出来，然后放在炉子上烧，瑞幸每天要烧490万元。瑞幸咖啡这样烧了560多天，而且还将继续烧，甚至可能还会越烧越多。
瑞幸这种烧钱模式，对于中国市场的消费者和投资者都再熟悉不过了。
瑞幸咖啡一出生，就带着很明显的资本运作气味。甚至可以说，瑞幸咖啡仅仅是把咖啡连锁作为道具的一个金融项目，其真正的目标对象并非买咖啡的消费者，而是一轮一轮往下传递的接盘侠。从玩法来看，则完全复制了瑞幸咖啡背后神州系的资本运作、烧钱扩张、流量营销等手段。
与其他创业项目截然不同，瑞幸咖啡诞生之后的前六次融资并非是股权融资，而是债权融资，真正的天使轮股权融资则排到第七次融资。这种先债券融资再股权融资的做法，确保了操盘者的利益。一旦瑞幸咖啡最终没有做下去，债权融资的这部分是要优先偿还的。
从融资轮次的速度来看，也很让人惊讶。以最近的三次来说，2018年12月12日，瑞幸完成2亿美元B轮融资，与上一轮间隔5个月。2019年4月14日，瑞幸完成1.5亿美元B＋轮融资，与上一轮间隔4个月。2019年4月23日，瑞幸递交招股书，计划融资1亿美元，与上一轮间隔半个月。
从共享概念，到人工智能，再到“凌晨三点不休息”的区块链，这几乎是这几年互联网创业圈的“独角兽”成长的标准路线。在专业机构和个人投资的推动下，中国的投融资市场洪流涌动，投资额从原来几十万、几百万投，到现在几千万甚至上亿美元的砸钱，都变得极其平常。每轮融资之间的时间间隔被迅速缩短，疯狂到完全不顾商业节奏。有些项目最热的时候，很多投资人在日夜排队等着电话那头要他们送钱去。
这是一个连一家淘宝卖家都可以站在全球制高点说融资故事的时代，他们说“连上互联网，做的就是全世界人民的生意”。在这种大胆想象的推动下，估值在一轮一轮的融资后变得异常大。只是价值真正实现起来需要时间，需要一个个投资者或者说接盘侠们不断地接力。
按照瑞幸咖啡2019年4月18日获得的1.5亿美元投资换来的股权来看，瑞幸咖啡的估值达到29亿美元。也就是说，18个月的瑞幸，估值已超过了200亿人民币。这种创业公司估值的成长速度，在互联网疯狂之前，是完全不可想象的。
其实经历这几年的“风口”和“飞猪”，我们很多人已经看得很清楚很多热点项目不过是一场臆想中的“消费大跃进”，或者是一场布局者的“阳谋”。只是每一个击鼓传花的接盘侠都显得过于自信，认为鼓声停下那一刻，“花”必然不会落到自己手上。
投资者们似乎忘了一个基本的常识：最终承接估值的消费市场，是不是真正实现了有效增长。这就像你可以尽管着迷于那些武侠电影中的绝世武功，但你必须得清楚那些功夫都是不符合物理定律的美好想象。
为了看清楚瑞幸咖啡是不是已经形成了一个有效市场，我们可以考虑以下几个基本问题：
第一个问题：瑞幸咖啡的市场有没有自然增长？
判断一个产品到底能不能形成有效市场，一个重要的标准就是看它在没有资本推动下，能不能实现自然增长。否则，哪怕你把互联网的网络效应、商业生态效应说得天花乱坠，也没有用。非自然增长创造的需求，很大程度上都是伪需求。这种拔苗助长式的增长越快，越会掩饰市场真正的问题，离有效市场就越远。
有没有自然增长对于瑞幸咖啡而言，无法查证，或者说不用去查证，因为它一开始还没测试是不是有自然增长，就在后面加了资本的助推燃料。
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