从“3·15晚会”被点名到双11夺冠，卡乐比这位大叔又萌又厉害
发布时间:2018-06-11 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次摘要：卡乐比在中国线下市场曾经遭遇滑铁卢，后转战跨境电商。在中国生活了30年的小松立夫，和我们分享了幕后的故事。
文/倪轶容
在没有见到小松立夫之前，我想象他是一位来自日本的年轻人——身为卡乐比电子商务股份有限公司总经理，小松立夫给自己起的微信名叫“小松鼠”，还在聊天中大量使用动漫表情，“萌”得一塌糊涂。
当小松立夫真正出现在面前时，他打破了我的想象。刚刚从阿里巴巴西溪园区开会回来的小松摘下帽子，露出一头花白的头发——原来，他是一位56岁的中年男子。不过，目光炯炯，身材高大的小松，一点都没有“枸杞保温杯”的中年大叔态。尤其在谈到卡乐比这个品牌时，他手舞足蹈，笑声朗朗，几次吸引了餐厅里其他顾客的注目。
小松立夫
卡乐比（Calbee）是日本最大的休闲食品品牌，公司初创于1949年，以虾条成为全国知名品牌，之后扩展到薯片、薯条等土豆产品和水果麦片。卡乐比在日本休闲食品及麦片市场占有率都超过50%，其中，薯片薯条占有率超过70%，素有“土豆大王”之称。对中国消费者来说，最熟知的产品要算它的早餐麦片和北海道薯条三兄弟了。
早在五年多前，卡乐比就试图通过线下渠道进入中国市场，但铩羽而归。重新归来的卡乐比最终选择了开天猫国际旗舰店，以跨境方式服务中国消费者，终大获成功。而这次战略转型背后的推手，正是小松立夫。
卡乐比在上海举行线下活动，小松立夫与卡乐比公仔合影
和中国打了30多年交道
说来，小松立夫和中国的渊源不浅。他的母亲来自台湾，在日本长大的小松，大学时代辅修的专业就是中文。毕业时，为了能去中国进一步发展，小松进入了日本顶尖的三家综合商社之一工作，负责中国相关业务。“现在我还记得，当时面试，负责人问了我几个关于中国的问题，其中一个就是：为什么中国人的乒乓球打得这么好？哈哈！”小松笑着说。
大学期间的小松立夫，在台湾亲戚家
1986年，年仅25岁的小松，以外派员的身份来到了重庆，为公司寻找在中国进行销售的商机。那是改革开放之初，重庆的外国人也不多。虽然能说一口流利的中文，但小松还是遇到了诸多困难。
在中国工作时，小松立夫（左二）在客户的典礼上做致辞翻译
比如，因为缺乏人脉资源，他不得不通过厚厚的“黄页”查找各类工厂电话，以此寻找原料或物资买家、卖家的线索。机械，食品，塑料，纺织……小松几乎什么买卖都做过，甚至曾翻山越岭采购对日出口的茶叶。在重庆常驻的短短1年半时间内，小松迅速将几乎是零的业务，发展到超过2000万美元的交易规模。
从1984年开始，小松接待过很多政府或央企派去日本的考察团。上个世纪80年代，对国人而言，出国与持有外汇的机会十分宝贵。令小松印象深刻的是，当时很多团员把吃饭钱省下来，去买一些日本品牌的大件，比如电视机，然后千里迢迢运回中国去。
时过境迁，随着中国经济的飞速发展，中国人的收入有了惊人的增长。在和中国打交道的30多年里，小松目睹了中国从一个计划经济时代的国家，一跃成为出口大国，继而消费大国。尤其在2010年以后，中产阶级的崛起与网购的飞跃发展，让搜罗全球好货成为了中国消费的一大趋势。小松深深感知到了中国的巨大变化，而这也为他下一步的转型奋斗，指明了方向。
卡乐比在中国遭遇的“滑铁卢”
作为一个日本人，小松立夫当然熟悉“卡乐比”这个家喻户晓的“国民品牌”。从小，他就吃卡乐比的虾条和薯片，但从没想到，有一天自己的事业会和这个品牌联系在一起。
早在2012年，卡乐比就试图进入中国市场，与康师傅、伊藤忠商事株式会社在杭州合资建厂。2014年投产后，品牌针对实体店开展销售，但在经营上出现了诸多问题，遭遇了连续两年的亏损。在2016财年期间，卡乐比和伊藤忠商事株式会社方面转让了股票，双双退出中国市场。
彼时，小松立夫却获得机会，向卡乐比高层介绍了中国跨境电商的发展趋势。他指出，通过跨境平台，可以把日本生产的产品，以最高的效率送到中国消费者的手里。同时，小松也强调，卡乐比方面可通过互联网销售了解中国消费者需求，提升品牌知名度，奠定今后中国市场全渠道销售的基础。
卡乐比虽然在杭州建厂遇挫，但开拓中国市场依然是品牌最重要的目标。就这样，双方“一拍即合”，谈妥在卡乐比控股的条件下，共同出资，成立卡乐比电子商务股份有限公司。2017年1月1日，合资公司开始在天猫国际直接运营卡乐比海外旗舰店。
Calbee海外旗舰店
品牌上天猫，也是小松的建议。在中国工作生活多年的他，感觉电商是中国消费升级最重要的载体，而天猫，则是中国B2C电商平台里，体量最大，最成熟的品牌。为了让日本方面进一步了解天猫平台，小松还促成了卡乐比CEO松本晃和阿里巴巴方面的高层会面。据说，这位富有革新精神，被日本主流媒体称为标杆企业家的CEO, 为阿里巴巴的规模感到震撼，也对天猫平台的新玩法产生了浓厚兴趣，当下就决定要试试。
“其实，电商是外资品牌进入中国非常好的试水平台，毕竟，和线下相比，各方面的成本都要低很多。”小松说。
从被央视点名到双11麦片冠军
不过，初次试水并不一帆风顺。2017年的3.15晚会，上线不过三月有余的卡乐比便遭到央视点名，称其在中国售卖核污染地区生产的麦片。虽然卡乐比海外旗舰店方面表示，没有卖过一包被点名的禁区麦片，但在当时的情况下，旗舰店的产品还是全部下架，并且停止营业半个月。